Poslovni bazar

Naj že kar začnem z odgovorom na vprašanje v naslovu: Zelo težko, še zlasti v obdobju recesije, ki se vse bolj približuje! Če se želimo pozicionirati v višjih cenovnih razredih, so samo tri možnosti: da ustvarimo monopol, da imamo resnično unikaten izdelek ali blagovno znamko ali da z močno analitično podporo optimiramo cene glede na različne prodajne kanale in kupce. Ker podjetja, ki delujejo na prostem trgu, večinoma nimajo monopola, nam preostaneta samo zadnji dve možnosti. Obstoječe izdelke spraviti v višje cenovne razrede je v praksi izredno težko. Velikokrat je že samo obdržati cene precejšen uspeh. Zato je prvi ključni trenutek, ko postavimo ceno za nov izdelek ali storitev, kajti cena, ki jo bomo postavili takrat, bo v veliki meri pomenila tudi končno ceno izdelka.

 

 

Cenovna politika je izredno pomemben element poslovne strategije in slovenska podjetja in podjetniki ji posvečajo premalo pozornosti. Po nekaterih mednarodnih raziskavah je prav premalo premišljena cenovna politika element, ki lahko najhitreje zniža tržno vrednost podjetja. Svetovalna družba McKinsey je ugotovila, da uporaba najboljših praks pri postavljanju cene pomeni 2- do 7-odstotno zvišanje stopnje operativnega dobička (EBIT). Pri 101 najboljših slovenskih podjetjih po analizi časnika Finance, bi to pomenilo 35- do 118-odstotno zvišanje dobička.

 

Ena največjih napak, ki jo delajo podjetja, je, da menijo, da cene določa izključno trg in da se jih ne da sistematično upravljati. Kupci so pripravljeni plačati višjo ceno iz dveh razlogov: racionalnega in emocionalnega. Podjetje pa lahko optimira cene (dvigne na najvišji še sprejemljiv nivo) s strateško cenovno politiko, ki je podkrepljena z močno analitiko ali z načrtno izbiro pravega cenovnega modela. V nadaljevanju bom podrobneje predstavil vse štiri načine za zvišanje cen.

 

 

V primerih, ko lahko za svoje izdelke ali storitve racionalno prikažemo, da za kupce pomenijo višjo vrednost, je najbolje uporabiti tako imenovani »value-based pricing«. Pri tem moramo upoštevati nekaj ključnih pravil:

 

Primer visokih cen iz racionalnih razlogov je Elektronček z novo serijo igralnih avtomatov Organic, zato ker je aparat zasnovan tako, da omogoča veliko število različnih iger na enem avtomatu. Elektrončkov izdelek ponuja strankam igralnic z manjšim številom avtomatov večjo izbiro iger, kar je zelo pomembno, ker v nekaterih državah zakonodaja omejuje število igralnih avtomatov v igralnici. Izdelek tudi bistveno zmanjšuje potrebno število zaposlenih v igralnici. Zaradi teh dveh jasno merljivih prednosti lahko Elektronček za najzahtevnejše vrste igralnega avtomata računa več sto tisoč evrov oziroma, ceno postavi kot delež stroškovnega prihranka zaradi nižjih stroškov dela in povečanja prometa, ki sta preprosto merljiva in dokazljiva kriterija.

 

 

Vsak človek ima poleg razuma tudi čustva in to dejstvo je možno dobro izkoristiti za zvišanje cen. Pri nekaterih luksuznih izdelkih dejanski strošek izdelka obsega manj kot 10 odstotkov končne cene. Za zvišanje cene na račun emocionalnih elementov sta potrebni bodisi močna blagovna znamka bodisi močna zgodba. Višanje cen na osnovi čustev je možno v vseh panogah. Slovenska podjetja emocije bistveno premalo uporabljajo. Pozitiven primer so Riko hiše, okoli katerih je uspelo Janezu Škrabcu zgraditi celotno zgodbo prek dogodkov v Škrabčevi domačiji, s premišljenim pojavljanjem v medijih, s kakovostjo lesa kot gradbenega materiala. Zaradi tega dosega 20 do 30 odstotkov višje cene na trgu.

 

Če želimo graditi na čustvih, je to projekt, ki običajno traja od pet let naprej. Red Bull svojo zgodbo gradi že več kot desetletje in prav z unikatno zgodbo mu je uspelo premagati vodilne svetovne multinacionalke, kot je Coca-Cola, in letno prodati preko tri milijarde pločevink Red Bulla. Z zgodbo je zgradil blagovno znamko, ki je po analizi European Brand Instituta vredna skoraj šestkrat več, kot je skupna vrednost desetih najvrednejših slovenskih blagovnih znamk skupaj.

 

 

V podjetjih je izredno težko ugotoviti, kdaj cene niso optimirane. Podjetjem prav tako primanjkuje analitične podpore. Cenovna politika velikokrat ni prioriteta vodstva podjetja, ampak je prepuščena prodajni službi. Pozabljamo, da ima isti izdelek za različne ciljne skupine različno vrednost in ti so zato za isti izdelek pripravljeni različno plačati. Brez sistematične analize vrednosti našega izdelka za kupce in določitve najvišje cene za vsak segment kupcev podjetja v povprečju dosegajo cene, ki so nižje od optimalnih. Velikokrat je možno doseči boljšo ceno tudi, če svoj izdelek prodajamo kot paketno storitev, namesto da imamo jasno definirano ceno za vsak element ponudbe.

 

Primer optimiranja cen preko močne analitične podpore in različnih cen za različne segmente je letalska industrija. Letalske družbe na osnovi raziskav vedo, kakšen delež bodo imeli zahtevnejši potniki, zato določen delež sedežev v letalu namenijo za poslovni in prvi razred z bistveno višjimi cenami. Prav tako vedo, da je povpraševanje v času počitnic višje, cenovna občutljivost potnikov pa nižja. Nizkocenovni prevozniki imajo cene določene avtomatizirano na osnovi zasedenosti posameznega leta. Cene samodejno izračunava računalniški program, zato se lahko spremenijo tudi večkrat dnevno. Letalska industrija jasno kaže, da je možno za zelo podobno storitev različnim segmentom kupcev računati tudi do sto odstotkov različne cene.

 

 

Časi, ko so podjetja svoje izdelke ali storitve zaračunavala samo na en način, so mimo. Danes poleg klasičnega modela, ko izdelek plačamo, ko ga kupimo, obstaja še vrsta cenovnih modelov. V IBM-ovi raziskavi iz tega leta namerava v naslednjih treh letih kar 23 odstotkov svetovnih podjetij spremeniti svoj način postavljanja cen in pridobivanja prihodka. Vse več podjetij enak izdelek prodaja z različnimi cenovnimi modeli v različnih državah. Elektronček tako na Portugalskem, kjer država subvencionira igralništvo, svoje aparate prodaja na klasičen način, s plačilom ob naročilu izdelka, ker tako kupci lahko izkoristijo državne subvencije. V drugih državah pa prihodke ustvarja s pogodbeno določenim deležem prihrankov in prometa. RyanAir cene postavlja na osnovi analitičnega računalniškega modela. General Electric svojih lokomotiv ne prodaja, ampak jih oddaja v najem in garantira minimalne parametre kakovosti. Nekatere svetovalne hiše svoje cene definirajo kot delež doseženih prihrankov projekta. IBM ima z največjim indijskim mobilnim operaterjem pogodbo, v kateri je cena celotne informacijske podpore določena kot fiksen delež prihodkov. Nekatera računalniška podjetja oddajajo strežnike v najem in strankam zaračunajo glede na dejansko uporabo. Telekomunikacijski operaterji ponujajo različne cenovne pakete z različnimi ugodnostmi za različne segmente. Avtomobilska industrija ima bistveno nižje marže pri prvi prodaji avtomobila, vendar nato bistveno bolje služi s servisiranjem in rezervnimi deli. Kot vidimo, so možnosti cenovnih modelov praktično neomejene, zato je ključno analizirati, s katerim cenovnim modelom je možno na trgu doseči najvišje povprečne cene ob optimalnem zadovoljstvu kupcev.

 

 

Kljub različnim strategijam za zvišanje cen še vedno velja, da je najboljša možnost razviti superioren izdelek na racionalnem ali čustvenem nivoju in že takoj začeti z višjimi cenami. V prvih nekaj mesecih prodaje je smiselno za take izdelke ponuditi določen popust prvim kupcem, najbolje v zameno za njihova pisna priporočila, če so z izdelkom zadovoljni. Da pa minimiziramo tveganje za kupce, jim je treba ponuditi čim preprostejši način vračila denarja, če z izdelkom niso zadovoljni.

 

Tak način trženja smo uporabili v sodelovanju s podjetjem Lisac&Lisac za trženje moje enodnevne delavnice »Določanje ključnih strateških usmeritev podjetja«. Ker verjamemo, da delavnica ponuja več kot podobne delavnice, smo postavili višjo izhodiščno ceno, vendar pa smo prvim udeležencem ponudili popust za prijavo na prvo izvedbo, pri trženju smo uporabili priporočilo direktorice Engrotuša Tanje Tuš, vsem udeležencem pa ponujamo vračilo denarja brez vprašanj, če z delavnico ne bi bili zadovoljni. S tem načinom smo kljub višji povprečni ceni hitro zapolnili prvi termin. Zaradi kakovostno izvedene delavnice nihče od udeležencev ni izkoristil možnosti za vračilo denarja.

 

Seveda pa mora vsak podjetnik pri postavitvi višjih cen najprej sam verjeti v kakovost svoje ponudbe. S tem prepričanjem se bo tudi bistveno lažje pogajal in zagovarjal cene svojih izdelkov ali storitev.

 

sorodni članki