Pet minut za marketinški načrt
Za pripravo »gverilskega« marketinškega načrta s sedmimi ključnimi elementi si lahko vzame čas še tako zaseden podjetnik.
Marketing pomeni ključni del poslovnega uspeha podjetja. Toda za uspeh ne zadostuje odločitev, da se boste šli marketing. Izdelati morate konkreten načrt trženja.
Vsako podjetje mora določiti svoje ciljne trge. Vsako podjetje mora določiti, kako bo te trge doseglo, jih obdelovalo in kako si bo pridobilo nove potrošnike. Marketinški načrt mora postati referenčni dokument, neke vrste osebni priročnik, ki je podlaga za izvajanje tržne strategije podjetja. V njem morate jasno izpostaviti cilje, ki jih želite doseči, in načine, kako jih boste dosegli.
Sedem ključnih elementov
1. Opredelite cilj svojega marketinga.
Bodite jasni in natančni. Ne uporabljajte besed, kot so »rast trga« ali »premagati konkurenco«. Bodite konkretnejši, kakšen rezultat pričakujete od svojega trženja. Kaj konkretno bodo vaši potencialni kupci naredili po tistem, ko bodo izpostavljeni vašemu sporočilu. Da bodo: dvignili telefon in zavrteli določeno telefonsko številko, kliknili na vašo spletno stran, poslali e-pošto, prišli v trgovino, poklicali na določeno telefonsko številko in želeli govoriti s Tanjo ...
Začnite z ustvarjanjem »pametnih« ciljev, ki bodo opazni, merljivi, dosegljivi, realistični in časovno omejeni.
Na primer: »do 20. aprila izdelati 50 novih unikatnih okvirjev za sončna očala«; »do junija povečati obisk na spletni strani za tisoč obiskovalcev na teden«; »v prihodnjih treh mesecih dobiti deset novih strank«. Vse to so merljivi in jasno opredeljeni cilji.
2. Opredelite konkurenčne prednosti, ki jih želite poudariti.
Odgovorite si na vprašanje: kako boste uresničili prej zapisani marketinški cilj. Zakaj bi vaši potencialni kupci naredili to, kar od njih pričakujete? Konkurenca na trgu je huda. Tudi vaši konkurenti ponujajo koristi.
Kakšne so vaše konkurenčne prednosti? Kaj je tisto, kar vas ločuje od konkurence? Kaj je tisto, kar lahko ponudite samo vi? Če imate več konkurenčnih prednosti je super. Če pa želite doseči boljšo prepoznavnost na trgu, morate izbrati le eno. Ta bo paradni konj vaših marketinških akcij. Z njo se boste ločili od tekmecev.
Izbrano prednost poudarjajte čim pogosteje, ob različnih priložnostih, da se bo vtisnila v spomin potrošnikov, ki jo bodo zaznali kot rešitev njihovega problema. Gverilski tržniki vedo, da je laže prodati rešitev problema kot pa pozitivno korist.
3. Opredelite ciljne trge.
Marketinški načrt mora biti čim bolj ciljno usmerjen. Natančneje ko boste opredelili vaše ciljne trge večje možnosti imate za uspeh. Skušajte oddajati tržna sporočila le ljudem, ki imajo veliko željo in potrebo po tem, kar ponujate. Pomembno je, da ste natančni.
Če z vašimi tržnimi aktivnostmi merite na tisoč naključno izbranih potrošnikov, vam to ne bo prineslo takega uspeha, kot če merite na sto prav izbranih potrošnikov. Lahko določite tudi več kot en ciljni trg. Veliko podjetij ima več ciljnih trgov. Vendar osredotočite se na svoje ciljne trge. Če tega ne boste storili vi, bo to najverjetneje storil nekdo drug – vaša konkurenca.
4. Opredelite marketinška orodja, ki jih boste uporabili.
Naslednji korak je, da izberite svoje »gverilsko marketinško orodje«. Za kaj se boste odločili, je odvisno od vas. Izbira je ogromna: odnosi z javnostmi, telemarketing, promocijska darila, radijski oglasi, televizijski oglasi, tematske televizijske ali radijske oddaje, dogodki, letaki, brezplačni vzorčki v revijah … Tržniki imajo danes na voljo več orodij kot kdaj prej. Svetujemo vam, da izberete tista, ki si jih lahko privoščite, ki jih razumete in ki jih lahko primerno uporabite.
5. Opredelite tržno nišo.
Ko ste opredelili cilj, konkurenčne prednosti, ciljne trge in orodja, je čas, da opredelite svojo tržno nišo. Na kaj želite, da ljudje pomislijo, ko slišijo ime vašega podjetja ali vidijo logotip vašega podjetja? Je to nizka cena, hitrost izvedbe, ekskluzivnost, vrednost, prestiž, storitev …?
Jay in Jeannie Levinson svetujeta, da se v poplavi konkurence najbolj splača biti vodja na majhnem koščku trga, v niši. Kot na primer:
• Maja N. je najbolj iskana PR-strokovnjakinja za mala podjetja v Sloveniji.
• Janez R. je najboljši zavarovalniški agent za mikro podjetja.
Kaj je vaša niša? Kje ste najboljši? Ustvariti si morate položaj, kjer se boste lahko brez težav razlikovali od ostalih. To mora odsevati iz vseh prej izbranih tržnih orodij.
Zavedati se morate, da imajo vaši ciljni potrošniki že tako naporno delo, da ugotovijo, zakaj bi sploh poslovali z vami, zato jim ne dodajate še zmede o vas samih.
6. Opredelite svojo identiteto.
Vsako podjetje ima svojo identiteto, a malo je podjetnikov, ki ji posvečajo dovolj, če sploh kaj pozornosti. Kar pa je velika škoda.
Identiteta pomeni to, kar dejansko smo (zanesljivi, delavni, natančni, odgovorni, pozitivni, verodostojni …). Je resnična. Imidž pa je tisto, kar kažemo navzven – fasada (lahko je logotip podjetja, poslovna stavba, službeni avtomobili, urejenost prodajalcev …). Če v tržnih komunikacijah potrošnikom sporočate pravo identiteto podjetja, ki se sklada z vašim zunanjim imidžem, se potrošniki dobro počutijo, ko pridejo v stik z vami in vašo blagovno znamko.
Na trgu ni malo podjetij, katerih identiteta ni v skladu z njihovo zunanjo podobo. Primer: Podjetje v tržnih komunikacijah sporoča močno ekološko usmerjenost podjetja. Vsi službeni avtomobili v podjetju pa so terenci, ki slovijo po visoki porabi goriva. Tu nekaj ni v redu, mar ne?!
Le pristna komunikacija ustvarja zaupanje in dober odnos.
7. Opredelite finančna sredstva za marketing.
Številke opredelite v odstotkih glede na pričakovano celotno prodajo v prihajajočem letu. Čeprav je v marketingu čedalje več zelo učinkovitih marketinških orodij zastonj, obstajajo določena orodja, ki so nujna, a žal ne brezplačna. Z njimi podjetje naredi vtis. Dobri tržniki vedo, da je pomembno določena finančna sredstva nameniti vzpostavitvi kakovostne celostne podobe podjetja. To pomeni ključni stik podjetja s trgom in vključuje vse poslovne materiale, od papirja, ki ga podjetje uporablja za komunikacijo z zunanjim svetom, do vizitk, brošur, letakov, logotipov, spletnih strani
… To je investicija v prihodnost.
Vir: Podjetnik, Maj 2008, www.podjetnik.si, Avtor: Nives Pahor
