Je vaša taktika oglaševanja ustrezna?
Različni oglaševalci pogosto delajo enako napako – zaljubijo se v svežo idejo in jo - na silo in povsem neprimerno - uporabijo v strategiji znamke.
Leta 2004 je Oprah javnost v svojem šovu naravnost šokirala, ko je vsakemu gledalcu v studiu podarila povsem nov avtomobil. Verjetno ste vsaj slišali, če ne že videli tistih 300 presrečnih obrazov iz občinstva. To darilo se je izkazalo za še eno odlično promocijo imperija Oprah, toda ali vsaj približno veste za katero znamko avtomobila je šlo?
Po vsej verjetnosti, ne. Investicija avtomobilskega proizvajalca General Motors se je v tistem času verjetno izkazala za upravičeno, na dolgi rok pa za znamko Pontiac ni imela velikega pomena.
Včasih se ideja zdi tako drzna in zanimiva, da kar kriči po tem, da jo uporabite. Takrat ko podjetje na vsak način želi skočiti v nove vode, ko vas prodajalec prepriča, da ste nori, če ne sprejmete neke ponudbe. V takšnih primerih se je težko upreti razumnemu, toda če vam taktika ne omogoča narediti razlikovalnega in bistvenega učinka na vašo znamko, potem vam takšna taktika prav nič ne pomaga.
Oglasi, ob katerih se še otrok zjoka
Noben tržnik ni imun na ta sindrom. Leta 2002 je Vodafone sponzorirala dva tekača čez igrišče, sredi ragbijske tekme v Sydneyu. Sta požela dovolj pozornosti? Seveda, poleg tega pa še visoko kazen in nekaj negativne publicitete. Vendar pa trik ni pripomogel k grajenju imena in znamke Vodafone.
Marketing ni le delanje vtisov in zbujanje pozornosti. Da bi bili zares učinkoviti, mora biti vtis, ki jo izžareva vaša znamka, v sožitju in v kontekstu z ostalo vsebino. Kot primer, takoimenovani “product placement” znamke kot je Marlboro, Heineken ipd. deluje v filmu Smrtonosno orožje, znamka kot je Dom Perrignon pa najbrž ne.
Ko se pokaže priložnost za novo taktiko, ne glede na to kako vznemirljiva se zdi, jo vseeno najprej spustite skozi sito širše strategije znamke. Če se obdrži, je morda dobra priložnost za dodatno in relevantno zbujanje pozornosti. Če ne, pa boste gotovo našli nek drug način kako porabiti denar.
Zbujanje pozornosti je torej ena stvar, zbujanje pozornosti, s katero zadanete bistvo, pa je tisto, kar je res pomembno. Po besedah Hansa Straberga, vodilnega moža Electroluxa, je zelo težko pridobiti kupce le zato, ker je vaš izdelek znan. Izoblikujte si strategijo, v nadaljevanju pa se trudite, da bo vsaka taktika ustrezala širši sliki.
Leta 2004 je Oprah javnost v svojem šovu naravnost šokirala, ko je vsakemu gledalcu v studiu podarila povsem nov avtomobil. Verjetno ste vsaj slišali, če ne že videli tistih 300 presrečnih obrazov iz občinstva. To darilo se je izkazalo za še eno odlično promocijo imperija Oprah, toda ali vsaj približno veste za katero znamko avtomobila je šlo?
Po vsej verjetnosti, ne. Investicija avtomobilskega proizvajalca General Motors se je v tistem času verjetno izkazala za upravičeno, na dolgi rok pa za znamko Pontiac ni imela velikega pomena.
Včasih se ideja zdi tako drzna in zanimiva, da kar kriči po tem, da jo uporabite. Takrat ko podjetje na vsak način želi skočiti v nove vode, ko vas prodajalec prepriča, da ste nori, če ne sprejmete neke ponudbe. V takšnih primerih se je težko upreti razumnemu, toda če vam taktika ne omogoča narediti razlikovalnega in bistvenega učinka na vašo znamko, potem vam takšna taktika prav nič ne pomaga.
Oglasi, ob katerih se še otrok zjoka
Noben tržnik ni imun na ta sindrom. Leta 2002 je Vodafone sponzorirala dva tekača čez igrišče, sredi ragbijske tekme v Sydneyu. Sta požela dovolj pozornosti? Seveda, poleg tega pa še visoko kazen in nekaj negativne publicitete. Vendar pa trik ni pripomogel k grajenju imena in znamke Vodafone.
Marketing ni le delanje vtisov in zbujanje pozornosti. Da bi bili zares učinkoviti, mora biti vtis, ki jo izžareva vaša znamka, v sožitju in v kontekstu z ostalo vsebino. Kot primer, takoimenovani “product placement” znamke kot je Marlboro, Heineken ipd. deluje v filmu Smrtonosno orožje, znamka kot je Dom Perrignon pa najbrž ne.
Ko se pokaže priložnost za novo taktiko, ne glede na to kako vznemirljiva se zdi, jo vseeno najprej spustite skozi sito širše strategije znamke. Če se obdrži, je morda dobra priložnost za dodatno in relevantno zbujanje pozornosti. Če ne, pa boste gotovo našli nek drug način kako porabiti denar.
Zbujanje pozornosti je torej ena stvar, zbujanje pozornosti, s katero zadanete bistvo, pa je tisto, kar je res pomembno. Po besedah Hansa Straberga, vodilnega moža Electroluxa, je zelo težko pridobiti kupce le zato, ker je vaš izdelek znan. Izoblikujte si strategijo, v nadaljevanju pa se trudite, da bo vsaka taktika ustrezala širši sliki.
Povzeto po članku When Your Ad Tactics Don't Fit Your Brand, Steve McKee, www.entrepreneur.com
