Kakašna je prava cena?
Ena najtežjih, a najpomembnejših odločitev, ki jo morate kot podjetnik sprejeti, je koliko boste za svoj izdelek ali storitev zaračunali. Ena sama preprosta rešitev ali čudežna formula pač ne obstaja, lahko pa si pomagate z nekaj opornimi točkami, ki naj vam služijo kot vodilo.
Preden se sploh posvetite dejanskim modelom cen, morate upoštevati naslednje faktorje:
• Vaša pozicija na trgu – vprašajte se, ali bo cena ključnega pomena? Seveda, če nameravate odpreti diskontno prodajalno, si morate prizadevati za kar najnižje cene, tudi glede na konkurenco. Po drugi strani, če boste prodajali luksuzne izdelke, bo prenizko zastavljena cena škoila ugledu vašega podjetja. Zapomnite si , da se ljudje še vedno držijo reka: kolikor plačaš, toliko dobiš!
• Krivulja povpraševanja – kako bo vaša cena vplivala na povpraševanje? Priporočamo vsaj osnovno raziskavo tržišča, ki naj zajame vsaj10 ljudi, in jih vprašajte, če bi vaš proizvod kupili po X ceni, Y ceni ali Z ceni. Za bolj verodostojne rezultate pa lahko najamete podjetje, ki je specializirano za tržne raziskave. Na ta način boste hitro ugotovili kakšen procent ljudi bi izdelek kupilo po kateri od zastavljenih cen.
• Stroški – izračunajte fiksne in variabilne stroške, ki so povezani z vašim izdelkom ali storitvijo. Koliko vas stanejo posamezni proizvodi ali opravljena storitev, za koliko ga/jo prodate, in kolikšna je razlika? Če želite poslovati z dobičkom, mora ta razlika seveda zadostovati za kritje stroškov.
• Okoljski faktor – ali za izdelek ali storitev v vašem okolju obstaja zakonsko določena cena? Kako se bo na vašo ponudbo odzvala konkurenca? Se boste zaradi prenizkih cen znašli v vojni z njo? Premislite, kaj vse lahko vpliva na ceno in obratno.
Kaj želite s ceno doseči?
• Kratkoročen dobiček – kakorkoli dobro se sliši, verjetno ni najboljši način za dolgoročen profit. Bolj značilno za manjša podjetja, ki upajo, da bodo privabila vlagatelje s tako hitro rastjo.
• Kratkoročno povečanje dohodkov – ta način je značilen za dobro stoječa ali nova javna podjetja, kjer so za zaupanje investitorjev prihodki bolj pomembni od dejanskega dobička. Visoki dohodki in nizek dobiček ali celo izguba, pomenijo da si podjetje ustvarja tržni delež, in bo v prihodnosti vendarle poslovala z dobičkom.
• Povečanje količine – obstaja več razlogov za izbiro te strategije, eden je lahko maksimalen vstop na trg, v primeru da pričakujete veliko število stalnih strank. Na ta način lahko povečate dobiček s hkratnim zmanjševanjem stroškov.
• Maksimalna marža – ta strategija je najbolj primerna, kadar je število prodanih izdelkov/storitev pričakovano nizko ali nepredvidljivo. Uporablja se npr. pri prodaji nakita po naročilu, ročno izdelanih avtomobilov, umetniških izdelkov in drugih luksuznih proizvodov ali storitev.
• Izstopanje na trgu – po eni strani boste z najnižjimi cenami odstopali od konkurence in bili opaženi. Po drugi strani pa je visoka cena znak visoke kvalitete izdelka ali storitve. Nekateri resnično naročijo jastoga samo zato, ker je najdražji na jedilniku.
• Preživetje – v določenih situacijah, kot je npr. cenovna vojna s konkurenco, prenasičenost tržišča ali splošno padanje cen, boste vsaj začasno morali nastaviti takšno ceno, ki bo pokrila zgolj stroške, a vam bo omogočila nadaljnje delo.
Sedaj, ko ste verjetno že ugotovili, kaj želite s ceno doseči, si poglejte še nekaj cenitvenih metod, ki vam bodo pomagale priti do dejanskih številk. Kot smo že omenili, ena in edina pot do prave cene ne obstaja. Ko ste enkrat upoštevali vse faktorje, ki bi na vašo ceno lahko vplivali, potrebujete še način izračuna te cene.
• Strošek plus marža – določite produkcijske stroške in določeno maržo. V primeru, da material za vaš izdelek stane 20 €, vaši fiksni stroški 30 €, vi pa želite doseči še 20% maržo, je cena vašega končnega izdelka 60 €. Če ste stroške pravilno izračunali in natančno predvideli obseg prodaje, boste poslovali z dobičkom.
• Ciljna cena – ceno nastavite tako, da se vam bo povrnila investicija. V zgornjem primeru ste v podjetje vložili 10.000 € in pričakujete, da boste v prvem letu prodali 1000 izdelkov. Ker želite povrniti celotno investicijo v prvem letu poslovanja, morate pridelati 10.000 € dobička od 1000 prodanih izdelkov, kar nanese 10 € dobička na kos, torej je cena izdelka ponovno 60 €.
• Cena glede na vrednost – oblikujte svojo ceno glede na vrednost, ki jo ima izdelek ali storitev za vašega kupca. To je najbrž najbolj dobičkonosna cenitev, če jo seveda lahko dosežete. Najbolj ekstremen primer je plačilo po doseženih rezultatih. Če prodajate napravo, ki bo kupcu v roku enega leta prihranila 1000 €, je cena 60 € kar prenizka, saj zanjo zlahka zaračunate 300 € ali več. Kupci bodo z veseljem sprejeli takšno ceno, saj se jim bo strošek povrnil že v nekaj mesecih.
• Psihološka cena – upoštevati morate tudi, kako cena vpliva na vašega kupca.
• Če želite biti vodilni v najnižjih cenah, morate cene postaviti nižje kot konkurenca. Če pa želite dati vtis visoke kvalitete, boste ceno morali postaviti višje kot večina konkurentov.
• Popularne cene – obstajajo določene cene, po katerih so kupci bolj pripravljeni na nakup. Primer je »pod 100 €«, »vse za 1 €« ali »0,99«, kar bo za vas morda pomenila manjšo maržo, vendar povečanje prodaje.
• Poštena cena – včasih ni pomembna prava vrednost, pa čeprav nimate nobene konkurence. Preprosto obstaja neka mejna cena, katero potrošniki še razumejo kot pošteno. Raziskava tržišča vam bo pomagala razumeti, katera je tista maksimalna cena, ki jo kupci vzamejo za pošteno.
Kako torej vse te kalkulacije uporabite za izračun cene?
• Vaša cena mora biti dovolj višja od stroškov, da pokrije nihanja v prodaji. Če je napoved prodaje nepravilna, naj bo cena tolikšna, da pokrijete stroške v primeru če je prodaja za polovico manjša od napovedane.
• V stroške ne pozabite vključiti svoje plače. V nasprotnem primeru mora dobiček zadostovati za vaše preživetje in morebitna vlaganja v podjetje.
• Cena skoraj nikoli ne sme biti nižja kot so vaši stroški ali višja kot poštena v očeh kupcev. Na prvi pogled očitno, a nekaterim podjetnikom se ta enostaven koncept podre – ali z napačno oceno stroškov ali pa nezadostno raziskavo tržišča. Če torej kupci ne bodo pripravljeni plačati toliko več od vaših stroškov, da boste delali z dobičkom, potem premislite o svojem poslovnem modelu. Ali lahko zmanjšate stroške ali pa svoj izdelek uvrstite na drugo raven trga in tako upravičite višjo ceno?
Določitev cene je vse prej kot lahka naloga. Vsekakor ste upravičeni dosegati pošten dobiček s prodajo svojega izdelka ali storitve. Zapomniti pa si morate, da je stvar vredna toliko, kot je nekdo zanjo pripravljen plačati.
Vir: entrepreneurs.about.com
