Iskanje poti na tuje trge
Kako prodreti na nov tuj trg - s pomočjo lokalnega partnerja ali neposredno? Oba načina imata prednosti in slabosti. Pri internacionalizaciji poslovanja mora podjetnik ravnati kot sadjar, ki želi presaditi eksotično drevo. Da bo drevo zaživelo, je nujno zaščititi korenine, in da bo rastlina pognala v višave, mora imeti primerno oporo. Ne glede na to, ali je govor o velikih ali malih podjetjih, so ob internacionalizaciji poslovanja vsa izpostavljena enakim problemom.
Če posplošimo, se način, kako podjetja vstopajo na tuje trge, razlikuje predvsem po tem, ali gre za storitvena ali proizvodna podjetja. Veliko preprosteje je internacionalizirati poslovanje proizvodnim podjetjem; ta praviloma preselijo proizvodnjo na trge z nižjimi stroški, oddelek za raziskave in razvoj pa na trge, kjer obstaja specializirano znanje z želenega področja. Internacionalizacijo storitvenih podjetij je praviloma težje izvesti predvsem zato, ker je treba prenesti know-how iz ene države v drugo prek dolgotrajnih izobraževalnih procesov.
Prednosti internacionalizacije poslovanja
Internacionalizacija poslovanja je zahteven proces, ki ga spremlja veliko pasti. Vendar je nagrada za uspešen prodor na tuj trg velika in je vredno poizkusiti. Najpogostejši razlog za širitev poslovanja v tujino je širjenje prodaje in s tem ohranjanje visoke stopnje rasti podjetja. Nastop na več trgih izboljša »ekonomijo velikega obsega«, s tem pa podjetje zniža stroške (na primer za raziskave in razvoj) na enoto proizvoda. Naslednja privlačna nagrada za uspešno internacionalizacijo je dostop do idej, znanj in priložnosti, ki sicer niso dostopna na domačem trgu. Kot mednarodni igralec podjetje pridobi boljši pogajalski položaj pri nastopu do lokalnih oblasti. Z uspešno širitvijo na mednarodne trge pa se porazdelijo tudi tveganja poslovanja.
Značilne pasti na tujih trgih
Podjetja, ki prvič vstopajo na mednarodno prizorišče, pogosto opazijo, da se s širitvijo veča birokracija. Zato lahko trdimo, da internacionalizacija upočasni odločitvene procese. Naslednji izziv, s katerim se podjetja spopadejo, je večanje rasti prodaje, ob manjšem dobičku. Lahko trdimo, da podjetja v prvi fazi internacionalizacije praviloma izkažejo nižjo dobičkonosnost poslovanja na tujem trgu. To so izzivi, na katere lahko podjetniki v veliki meri vplivajo sami. Obstajajo pa tudi prepreke, na katere ob internacionalizaciji nimamo vpliva in se močno razlikujejo med državami.
Domača podjetja rada zagrenijo življenje novim prišlekom z raznovrstnimi ovirami za vstop na lokalni trg, saj bolje poznajo zakonodajo, jezik, politiko in kulturo. Tujci so še posebej ranljivi v trenutku prvega vstopa na trg. Takrat morajo paziti, da ne sprovocirajo nacionalnih čustev lokalnih akterjev. V tem pogledu je znan Unileverjev poskus preboja na norveški trg. Lokalno podjetje je ob vstopu tujega konkurenta začelo igrati na karto nacionalnih čustev. Agresivno so oglaševali nacionalne simbole in hkrati poudarjali kakovost lokalnih surovin in dobaviteljev. Izpeljana akcija je odvrnila kupce od Unileverjevih izdelkov ter dosegla njihov umik z norveškega trga.
Naslednja tipična ovira, na katero podjetja naletijo ob prodoru na tuj trg, je sistem dolgoročnih pogodb, s katerimi lokalna podjetja vežejo dobavitelje. Te pogodbe so še zlasti značilne za japonsko gospodarstvo in pomenijo skoraj nepremostljivo prepreko mednarodnim konkurentom.
Dodatna ovira je tudi nacionalna zakonodaja, ki je praviloma pisana na kožo lokalnim podjetjem. Mednarodna podjetja so deležna pogostejših inšpekcijskih kontrol, revizij in so pri kršitvah pogosteje in huje kaznovana od lokalnih podjetij. Verjetno nam je vsem poznano, da nepoznavanje lokalne zakonodaje ni opravičilo za storjene prekrške.
Še ena tipična ovira, s katero se podjetja ob vstopu na tuj trg spopadajo, je nepoznavanje lokalne kulture, navad in omejen vpogled v institucionalno ureditev države.
Čeprav lahko podjetja s pripravami zgoraj omenjene ovire omilijo, jih je možno preseči šele na terenu. Ob spopadu z lokalno konkurenco te ovire pomenijo dodatne stroške v obliki trošenja energije, časa in denarja. Te stroške mora podjetje ob vstopu na trg vračunati, jih je pa skoraj nemogoče oceniti. Zato je pomembno pripraviti primerno strategijo vstopa za vsak trg posebej.
Načini širitve na tuj trg
Ob načrtovanju vstopa na tuj trg se podjetnik odloča med več možnimi alternativami. Te praviloma ločimo po stopnji angažiranosti lastniškega kapitala. Med vstope, ki so manj tvegani, sodijo izvoz, prodaja licence, franšiza in pogodbena proizvodnja ali servisiranje. Bolj tvegani načini vstopa na tuj trg so ustanovitev novih podjetij, mešana podjetja, združitve, nakupi in prevzemi podjetij. Vsi ti načini zahtevajo tudi višje vložke lastniškega kapitala.
Z lokalnim partnerjem ali sami?
Ko je način prodora na tuj trg izbran, ga je nemogoče zamenjati, ne da bi s tem tvegali dodatno izgubo časa in denarja. Dilema, ki se pojavi že na začetku, je, ali bomo iskali sodelovanje z lokalnimi partnerji ali se bomo raje odločili za popolno internacionalizacijo lastnih operacij. Prednost sodelovanja z lokalnimi akterji je v tem, da skrajša čas, potreben za prodor na izbrani trg. Lokalna podjetja praviloma pomagajo pri odstranitvi lokalnih ovir.
Čeprav sodelovanje z lokalnimi akterji prinaša veliko prednosti, pa skriva tudi nevarne pasti. Ob takšnem sodelovanju namreč pogosto prihaja do »kulturnih trkov«, ki postajajo s časom čedalje izrazitejši. Če vodstvo podjetja ne odreagira pravočasno, so lahko vzrok neuspešnega prodora na želeni trg. O sodelovanju s tujimi partnerji je zato treba temeljito premisliti. Nevarnost, ki jo prinaša takšno sodelovanje, je tudi ta, da smo primorani razkriti določene poslovne skrivnosti. To lahko na dolgi rok ogrozi konkurenčnost podjetja, še zlasti če partner ne igra z »odprtimi kartami«. Če je znanje ključnega pomena za naš obstoj, se je takšnemu sodelovanju bolje izogniti.
Pri internacionalizaciji lastnih operacij se podjetja sicer delno izognejo dramatičnosti »kulturnih trkov«, vendar pa to plačajo z večjo stopnjo angažiranosti lastniškega kapitala, na primer za izgradnjo infrastrukture. Nesorazmerno se povečajo tudi stroški nadur, ker preprosto ni mogoče predvideti vseh nepredvidenih dogodkov. Internacionalizacija lastnih dejavnosti praviloma pomeni odreči se ugodnosti, ki jo prinaša sodelovanje s tujimi partnerji. Ta pristop je drag in se je zanj smiselno odločiti predvsem takrat, ko znanje, ki smo ga primorani prenesti na poslovnega partnerja, nima ključne vloge za obstoj podjetja.
Velika past: »kulturni trk«
Internacionalizacija poslovanja zahteva veliko potrpljenja, znanja in razumevanja za tujo kulturo. Do česa lahko pride zaradi »kulturnega trka«, je pokazala na primer združitev podjetij Daimler in Chrysler. Ko je ameriška stran odprla temo pogajanj, za katero so menili, da še ni obdelana, je bil komentar Nemcev živčen in kratek: »O tem smo odločali že na uvodnih pogajanjih, vse je evidentirano v protokolnih zapiskih.« Američani so reagirali zmedeno in po nekaj trenutkih tišine vprašali: »Kakšnih zapiskih?« Spomnili so se sicer, da so jim nemški pogajalci poslali zapiske sestankov, vendar jih niso šteli za pomembne.
Primer kaže, kako malo je potrebno, da pogajanja propadejo zaradi kulturnih razlik. Nemci so razdraženo reagirali na ležeren odnos ameriških pogajalcev. S perspektive ameriških pogajalcev pa so se Nemci okorelo držali formalnih okvirov sestankov. Obe strani sta trdili, da je njihov pristop boljši in edini pravilen. Danes vemo, da je združitev na koncu uspela, vendar je zahtevala veliko mero angažiranosti, potrpežljivosti, motiviranosti in učenja obeh vpletenih strani.
Zgovoren je tudi angleško-francoski projekt Concorde, ko je zastopnik francoske strani po vrsti neuspelih poskusov živčno poročal nadrejenim: »Verjamem, da bi bil projekt veliko cenejši in uspešnejši, če bi se z razvojem nadzvočnega letala ukvarjala samo francoska ali angleška stran.«
Vidimo, da kulturne razlike velikokrat pomenijo nepremostljivo oviro pri mednarodnih projektih, vendar se veliko podjetnikov vseeno odloča za prodor na trge, ki se kulturno in ideološko popolnoma razlikujejo od domačega. V takih primerih je za uspešno internacionalizacijo podjetja ključen pravilen odnos do drugih kultur. Samo tako lahko dosežemo sinergijske učinke, ki jih uspešna združitev obeh kultur prinaša.
vir: Podjetnik, Februar 2009, www.podjetnik.si, Avtor: Dejan Jordanov
