Hiter in odločen odziv na krizo
Sposobna prodajna skupina zna jasno opredeliti vrednost, ki jo z izdelkom ali storitvijo dobi kupec
V krizi se pokažeta vpetost prodaje v celotno verigo vrednosti podjetja in njena sposobnost vplivanja na poslovne odločitve. Pomembna je sposobnost prodajne skupine, da ugotovi, kakšne so nove potrebe in zahteve kupcev.
"Tukaj pravzaprav ni nobene posebne znanosti. Nihanja v povpraševanju so tudi takrat, ko ni obdobij gospodarskih kriz. V vseh teh primerih je odločilna sposobnost vodje prodaje, da najde pošten odgovor na vprašanje - zakaj prodaja upada, ali je težava v izdelkih ali storitvah, ki jih ponujamo, kako je z njihovo kakovostjo, ceno, ustreznostjo, ali imamo ustrezne prodajne poti, kako je s kakovostjo in motiviranostjo prodajne skupi-ne ..." na vprašanje, kako naj se vodja prodaje odzove oziroma ukrepa, ko močno upade povpraševanje, odgovarja Jožek Gruškovnjak, direktor Cisca IBSG , svetovalne skupine za Latinsko Ameriko, Bližnji in Srednji vzhod ter Afriko.
Hitro in odločno
Dogajanje na trgu je dinamično, pa naj gre za kakršnokoli vrsto prodaje: prodajo blaga na drobno ali na debelo, prodajo investicijske opreme, storitev. "Potrebe in navade kupcev se spreminjajo in nič ne more nadomestiti sposobnosti prodajnega tima, da se kupcem približa in zazna te spremembe. Seveda pa se mora biti potem podjetje kot celota sposobno odzvati in prilagoditi ponudbo novim zahtevam. V tem pogledu je prihajajoča gospodarska kriza, za katero sicer še nihče zares ne ve, kako globoka bo in kako dolgo bo trajala, pač še en dogodek, ki bo spremenil potrebe in navade kupcev," je dodal sogovornik.
Dobremu vodji prodaje po njegovih besedah ni treba sprejemati nobenih posebnih ukrepov, saj sta njegova prodajna skupina in on osebno v nenehnem stiku s kupci in do podrobnosti poznata njihove potrebe. "Bodo pa te spremembe verjetno hitrejše in globlje, tako da bo potreben tudi hiter in odločen odziv nanje. Tu se bosta pokazali vpetost prodaje v celotno verigo vrednosti podjetja in njena sposobnost vplivanja na poslovne odločitve. Tudi tu vodja prodaje igra glavno vlogo, saj sta prav on in njegova skupina glavna vez med podjetjem in njegovimi kupci."
Pasti in priložnosti
Kot opozarja sogovornik, vsaka sprememba na trgu prinaša pasti in priložnosti. "Kriza prinaša spremembe v potrebah in prioritetah kupcev - zaznati te spremembe in se nanje odzvati pa je ključ do uspeha. Poglejmo si primer: časopisi so polni naslovov, kako bodo podjetja in organizacije poskušali znižati stroške. Stroške je mogoče različno oklestiti, tudi z outsourcingom - prenosom izvajanja nekaterih poslovnih procesov ali delov poslovnih procesov na zunanje izvajalce, ki lahko te procese opravljajo ne le ceneje, temveč tudi bolje. Če verjamete ali ne - Cisco sam ne proizvede skoraj ničesar, saj je tako rekoč vsa proizvodnja zaupana zunanjim izvajalcem, ki so specializirani za proizvodnjo elektronskih komponent.
Sistem je za nas ne le stroškovno učinkovitejši, ampak ponuja tudi večjo prilagodljivost ob nihanjih pri prodaji. Verjamem, da je na tem področju v Sloveniji in regiji zelo veliko priložnosti, ki se lahko pokažejo v tej krizi. Kot rečeno, pa nič ne more nadomestiti sposobnosti prodajne skupine, da ugotovi, kakšne so nove potrebe in zahteve kupcev, ter sposobnosti podjetja, da kupcem ponudi izdelke in storitve, ki te potrebe zadovoljijo."
Boj za tržne deleže
Takšne spremenjene okoliščine je po mnenju sogovornika mogoče izkoristiti za povečanje tržnega deleža podjetja. "Kot sem že omenil - imam občutek, da zvenim kot kakšna stara pokvarjena plošča, ki preskakuje - vsaka sprememba potreb in prioritet pomeni premik na trgu. Te spremembe lahko povzročijo različni dejavniki, od novih tehnologij do sprememb v kupni moči oziroma količini denarja, ki jo lahko posamezniki in organizacije namenijo za zadovoljevanje različnih potreb. Prepoznavanje teh prehodov in ustrezno odzivanje nanje je ključ za ustvarjanje konkurenčne prednosti."
Kot še pravi Gruškovnjak, se v kriznih časih navadno izrazi najpreprostejša oblika boja za tržne deleže. Ker se zaradi upadanja kupne moči poveča pritisk na cene, poskušajo podjetja, ki si to lahko privoščijo, pridobiti tržni delež z nižanjem cen. To se sicer dogaja ves čas, so pa cenovni boji za tržne deleže izrazitejši v obdobjih finančnih kriz, ko je količina denarja omejena. Tukaj je zmagovalec zares le kupec. Težava nižanja cen in s tem donosnosti je po sogovornikovih besedah v dolgoročnem učinku - donosnost za iste izdelke oziroma storitve je po koncu krize skoraj nemogoče vrniti na prejšnjo raven.
Ponuditi višjo vrednost
"Boljša, a hkrati seveda zahtevnejša strategija povečevanja tržnega deleža je ponujanje višje vrednosti ob ohranjanju donosnosti. Za uspeh te strategije pa je potrebna sposobna prodajna skupina, ki bo lahko jasno opredelila vrednost, ki jo z izdelkom ali storitvijo dobi kupec. Tu se spet srečamo z odločilnim dejavnikom uspeha v prodaji - poznavanjem potreb in prioritet kupca.
Dejstvo je - in minuli gospodarski cikli to potrju-jejo -, da krizna obdobja vodijo v konsolidacijo v posameznih panogah. Navadno preživijo, če se lahko tako izrazim, vodilno podjetje v panogi ter eden ali dva izzivalca, preostali bodisi propadejo bodisi postanejo povsem obrobnega pomena. Seveda se ustrezno prerazporedijo tudi tržni deleži."
Vzporednice med B2B in B2C
O vzporednicah v prodaji B2B oziroma podjetje podjetju in B2C oziroma podjetje končnemu kupcu v kriznih časih Gruškovnjak pravi: "Zares gotovo je le, da kriza lahko povzroči spremembe v potrebah in prioritetah pri obeh skupinah. V obeh pa bodo obstajale velike razlike med različnimi segmenti. Pri končnih kupcih se bo premožnejši sloj prebivalstva drugače odzval na krizo kot finančno šibkejši, razlike pa bodo tudi v okviru teh skupin. Na poslovnem področju bodo različne panoge občutile krizo različno in se tudi odzivale različno.
Splošnega odgovora torej ni. Dejstvo pa je, da tako kupci kot podjetja zaradi krize ne bodo preprosto nehali kupovati blago in storitve, ampak se bodo le prilagodili novemu položaju. Ustrezna segmentacija trga in zaznavanje potreb v okviru segmentov bosta tako odločilna za pripravo ustreznih prodajnih strategij."
Prodaja prek interneta
Na vprašanje, kako bo kriza vplivala na prodajo prek interneta, kjer imajo kupci večji pregled nad ponudbo in cenami, sogovornik odgovarja: "Internet je zgolj dodatna prodajna pot. Kriza bo, pač glede na obseg zmanjšanja kupne moči, vplivala na prodajo izdelkov in storitev - nekaterih bolj, drugih manj. Če se bo precej zmanjšala prodaja izdelkov in storitev, za katere je internet pomembna prodajna pot, bo kriza pač močneje vplivala na prodajo prek interneta. Sam internet kot medij na to nima zato posebnega vpliva."
Obstajajo pa še drugi scenariji. "Internet je kupcem - nekoliko pa tudi podjetjem - omogočil dokaj preprosto primerjalno nakupovanje. Prek interneta je sorazmerno preprosto ugotoviti, kje lahko neki izdelek kupimo po najugodnejši ceni, in velika verjetnost je, da bodo kupci to možnost ob zmanjšanju kupne moči začeli pogosteje uporabljati. Glavna vprašanja bodo torej, kako pozicionirati ponudbo v tej primerjalni ekonomiji, kako se razlikovati od množice drugih ponudnikov in kako pritegniti kupce - po možnosti s čim drugim kot najnižjo ceno."
Rešitev v integraciji
Kot poudarja Gruškovnjak, bodo integracija vseh prodajnih in komunikacijskih poti, od oglasov, prek interneta do osebnega stika s prodajnim osebjem, s katerimi lahko dosežemo kupca, ter konsistentnost in privlačnost sporočil odločilnega pomena za uspeh. "Prav internet ter z njim povezane tehnološke in komunikacijske rešitve nam omogočajo prehod od preprostih prodajnih transakcij k vzpostavljanju trajnejšega odnosa s kupci, ki je bistven za zaznavanje, prepoznavanje in s tem zadovoljevanje spreminjajočih se kupčevih potreb," je sklenil sogovornik.
Dejstvo
Posledice krize pri nabavi
V sedanji krizi vsi govorimo u upadanju prodaje, podjetja pa imajo vse več težav tudi z nabavno. Jožek Gruškovnjak iz Cisca IBSG pravi: "Pri nabavi lahko kriza učinkuje pozitivno in negativno - splošnega odgovora ni, saj se bodo poslovne verige v različnih industrijskih panogah odzivale različno. Na eni strani lahko cenovni pritisk na trgu zniža nabavne stroške, kar pa lahko hitro postane problematično, če pretiran pritisk na zniževanje cen ogrozi stabilnost dobaviteljev. V kriznih časih so tako še zlasti pomembni podrobno poznavanje in celostno upravljanje poslovne verige ter načrtovanje tudi za primer tudi skrajnih dogodkov, na primer stečaja glavnega dobavitelja."
Vir in informacije: Finance, 14.1.2009, www.finance.si, Avtor: Luka Žagar
