Kako z malo denarja do veliko kupcev?
Legendarni Jay C. Levinson, oče gverilskega marketinga, predstavlja, kako lahko z malo denarja pridobite veliko kupcev.
Jay C. Levinson je eno največjih marketinških imen. Zaslovel je s prvo knjigo o marketingu za mala podjetja, Gverilski marketing (Guerrilla Marketing), ki so jo do danes prodali v večmilijonski nakladi. Marketing, kot ga izvajajo v velikih podjetjih, z agresivnim in pregrešno dragim oglaševanjem, je za mala podjetja nedosegljiv. Namesto tega je Levinson že pred več kot dvajsetimi leti začel govoriti o gverilskem marketingu, ki v bistvu pomeni doseganje marketinških ciljev podjetja z neobičajnimi in predvsem kreativnimi ter cenejšimi sredstvi.
Jay C. Levinson rad pove primer ameriške podjetnice, ki je ustanovila poletni kamp. Namesto da bi z velikimi oglasi oglaševala kamp, je v specializiranih telefonskih imenikih objavljala male oglase, s katerimi je ljudem ponujala brezplačne DVD-je s predstavitvijo kampa. V nekaj letih je tako z minimalnimi stroški zgradila enega največjih poletnih kampov v vsej Ameriki. Ali drug primer: Podjetje, ki prodaja jogije, oglašuje s poceni oglasi zgolj svojo spletno stran; v oglasih ne boste izvedeli nič o jogijih (ker bi bilo to predrago). Stranke šele na spletni strani dobijo celovito informacijo o izdelkih, posledica pa je, da se njihov povprečen kupec v prodajnem salonu zadrži le 15 do 20 minut, namesto običajnih 45 minut. Ko kupi jogi, ga podjetje razveseli še z darilom. In to »malo« podjetje vsak mesec proda za milijon dolarjev jogijev.
O tem, kako pripraviti učinkovito gverilsko akcijo, je Levinson decembra predaval tudi v Ljubljani, kamor ga je povabilo podjetje Triple S Izobraževanje. Njegovo predavanje lahko strnemo v deset točk, ki sestavljajo učinkovit marketinški napad.
10 korakov do uspeha
1. Raziščite trg. Vsaj tisti uspešnejši podjetniki trg ves čas raziskujejo, čeprav se tega morda niti ne zavedajo. Raziskava trga pomeni, da proučujete svojo dejavnost, konkurente, stranke in potencialne stranke.
2. Napišite seznam prednosti, ki jih imajo stranke pri poslovanju z vami. To so na primer lahko široka ponudba, kakovostnejše storitve, lažji dostop do podjetja, nizke cene … Toda ne pozabite, da je za kupca po raziskavah na prvem mestu zaupanje. Cena je šele na petem mestu.
3. Izberite marketinška orodja. Kot pravi Levinson, obstaja približno 200 gverilskih marketinških orodij, od katerih je polovica brezplačnih. Vseh seveda ne morete uporabljati, zato izberite najprimernejša in med njimi tista, ki so za vas najpomembnejša.
4. Izdelajte marketinški načrt. Za izdelavo uporabnega načrta ne potrebujete gore znanja, časa in denarja. Levinson trdi, da ga lahko izdelate v nekaj minutah, saj obsega le sedem stavkov. Njegova vsebina so odgovori na naslednja vprašanja:
a) Kakšen je namen marketinških aktivnosti: kaj želite, da stranke storijo, potem ko boste navezali stik z njimi (da kupijo izdelek, vas pokličejo, vam zaupajo svoje podatke, vas priporočijo prijateljem ali kaj drugega)?
b) Katere konkurenčne prednosti boste poudarili v marketinški akciji?
c) Kdo so vaše ciljne stranke?
d) Katera marketinška orodja boste uporabili?
e) Kakšna je vaša tržna niša?
f) Kakšna je identiteta vašega podjetja? Pod identiteto razumite iskreno podobo, ki jo imajo o vas vaši kupci. Ne zamenjajte identitete z imidžem, ki ga vi vsiljujete strankam.
g) Kakšen proračun imate za marketing? Proračun izrazite v odstotkih od pričakovane prodaje.
Levinson trdi, da so tak marketinški načrt izdelali tudi nekateri danes največji svetovni podjetniki, med njimi Bill Gates.
5. Naredite marketinški koledar. Koledar je preprosta tabela, v katero za vsak mesec napišete, katero sporočilo boste v tem mesecu posredovali obstoječim in potencialnim strankam, prek katerega medija boste komunicirali in koliko denarja boste vložili ta mesec. Po koncu meseca v zadnji stolpec vpišite še oceno uspešnosti marketinških aktivnosti. »Tako boste imeli konec leta natančen pregled nad aktivnostmi in rezultati. Naslednje leto boste uporabili samo najučinkovitejša marketinška orodja. Po treh letih pa bo vaš koledar že popoln,« pravi marketinški strokovnjak.
6. Poiščite partnerje. Marsikatero marketinško aktivnost boste laže, ceneje in učinkoviteje izpeljali, če boste poiskali partnerje. Iščete jih lahko tudi med konkurenti ali med tistimi, ki imajo sorodno ponudbo. Primer: če prodajate drage pijače, se povežite z gostinci in skupaj pripravite predstavitve z degustacijami.
7. Začnite marketinško akcijo. Ni treba hiteti. Če ste izdelali dober načrt in upoštevali vse do zdaj naštete točke, potem si lahko vzamete čas in se sprostite.
8. Vzdržujte napad. »To je izjemno pomembna točka. Podjetja v njej zapravijo ogromno denarja, ker prehitro obupajo,« trdi Levinson in pove, kako so zgradili blagovno znamko Marlboro. Ko so lastniki znamke povabili k sodelovanju Levinsona, je bil Marlboro na 31. mestu po tržnem deležu v Ameriki. Kadilci so ga imeli za žensko cigareto. Prav Levinson je bil tisti, ki si je izmislil oglase s slikami ameriškega Zahoda, konji in kavboji ter slogan »Come to Marlboro country«. Znamka je po enem letu oglaševanja postala ikona, trdi Levinson, toda s pripombo: še vedno je bila na 31. mestu in še vedno so jo imeli za žensko znamko. Šele po dolgih letih ponavljanja istih oglasov, se je začela slika spreminjati. Danes je to najbolj prodajana znamka cigaret v Ameriki in na svetu. Primer sicer za mala podjetja ni najboljši, a zgovorno priča o tem, koliko vztrajnosti je potrebno, da zgradimo prepoznavno blagovno znamko.
Levinson trdi, da mora vsako sporočilo priti do stranke devetkrat, preden se odloči za nakup. Še slabša novica pa je, da se stranka sporočila zave šele, ko mu je izpostavljena trikrat. Torej, stranko morate zasnubiti 27-krat, preden bo pripravljena skleniti zvezo z vami.
9. Spremljajte rezultate. Še ena izjemno pomembna točka, ki vam lahko prihrani polovico denarja, ki ga vlagate v marketing. Ali veste, kateri oglas vam je prinesel največ strank ali koliko več ste zaslužili, ker ste kupcem ponudili dodaten popust?
10. Izboljšajte marketinški načrt. Z osvojenimi znanji in pridobljenimi izkušnjami znova izberite marketinška orodja, medije za komuniciranje in prerazporedite denar, če je to potrebno.
Še eno vprašanje. Kdaj je najboljši trenutek za začetek marketinškega napada? Jay C. Levinson trdi, da sta za to dva najustreznejša trenutka: prvi je bil pred dvajsetimi leti, drugi pa je jutri.
Vir in informacije: Podjetnik, Januar 2009, www.podjetnik.si, Avtor: Primož Kaučič
