Zgradite blagovno znamko - se splača!
Tudi pri nas smo se končno začeli zavedati, kakšen je pomen gradnje blagovne znamke kot dobrega delodajalca (v nadaljevanju BZD) – delodajalca, pri katerem se (v očeh kandidatov) splača delati. To postaja v današnjih tržnih razmerah, kjer se odvija vedno bolj ostra bitka za omejeno bazo talentov, deficitarnih profilov kadrov in »muhasto« zahtevnih pripadnikov generacije Y, ključen dejavnik uspeha najboljših podjetij.
Večina podjetij pri nas še vedno meni, da bo gradnja blagovne znamke podjetja kot organizacije (»corporative branding«) in njegovih produktov (»product branding«) dovolj, da bodo tudi v prihodnje uspešno poslovala. Prihodnji uspeh določenega podjetja pa je v današnjih globalnih razmerah poslovanja in že skoraj povsem odprtemu evropskemu trgu dela odvisen tudi od nabora ljudi – ustreznih kadrov, ki v njem delajo in bomo (še) delali. Zaradi tega »employer branding« tudi pridobiva na pomenu.
Gradnja BZD prinaša številne koristi
»BZD je vedno bolj pomembna, zlasti če upoštevamo dogajanja na trgu dela, kot so deficit določenega profila kadrov, manj mlajših in več starejših kandidatov na trgu dela ipd. Organizacije, ki imajo močno BZD, imajo številne prednosti oziroma koristi,« pravi dr. Valentina Franca, soavtorica strokovnega vodnika Blagovna znamka delodajalca, ki smo ga pri Mojem delu izdali lani v naši založbi Kariera, in višja predavateljica na Fakulteti za management v Kopru. »Prva korist se kaže pri pridobivanju kandidatov. Organizacije, ki imajo močno BZD, delujejo na trgu dela kot magnet. Kandidati se samostojno odločajo, da bi delali v taki organizaciji in si tega močno želijo. Za organizacijo to pomeni večji kadrovski bazen, iz katerega lahko črpajo kandidate po svojih željah. Pri tem lahko zaposlujejo bolj 'rigidno' oziroma jim ni treba sklepati toliko kompromisov glede zahtev, ki jih pričakujejo od kandidatov. Drugo večje področje oziroma koristi BZD se kažejo pri zadrževanju kandidatov. BZD je neposredno povezana s psihološko pogodbo. Ustvarjanje blagovne znamke delodajalca je priložnost in hkrati obveza, da organizacije neprestano oblikujejo svojo (novo) psihološko pogodbo, ki mora biti prilagojena sedanjim razmeram na trgu dela. Tretje področje, kjer se kažejo koristi BZD, pa je poslovna uspešnost organizacije. Raziskave kažejo, da organizacije z močno BZD tudi boljše poslujejo, čeprav sta oba pojava medsebojno povezana in imata hkratni vpliv,« še dodaja dr. Valentina Franca.
Da je BZD v današnjem času vedno bolj pomembna, nam potrdi tudi mag. Monika Karan, druga soavtorica vodnika Blagovna znamka delodajalca in »headhunterka« pri Adecco Executive Search: »Trg nam vedno znova potrjuje, da je odlika najboljših hitra odzivnost. To velja tudi za kadrovsko področje, kjer je potrebna stalna vpetost v razvoj ustreznih pristopov za pritegnitev zelo zaželenih kadrov. Eden od teh pristopov je tudi razvoj BZD, za kar je med drugim potrebno znanje, čas in ustvarjalna energija vseh, ki BZD ustvarjajo in to na način, da jo dejansko živijo. Slednje vpliva na vrednost BZD, ki je na trgu dela merljiva s pritegnitvijo želenih kadrov in njihovim zadrževanjem. Pri tem je ravno izpolnitev obljub dodana vrednost močnih blagovnih znamk.«
BZD in današnja ekonomska kriza – z roko v roki
Gradnja BZD seveda zahteva tudi določene marketinške in režijske stroške ter v današnjih ne ravno rožnatih gospodarskih razmerah je lahko ravno pomanjkanje sredstev največja pregrada za investiranje v BZD. Dr. Valentina Franca je mnenja, da je BZD še toliko bolj pomembna v času finančne oziroma gospodarske krize. »Zaposleni, ki verjamejo v organizacijo, v kateri so zaposleni, so bolj nagnjeni k temu, da tudi v kriznih časih organizacije ne zapustijo. Ravno tako so bolj prepričani, da bo organizacija krizo preživela in jim zato ni tako težko delati.«
Da BZD v današnjih kriznih razmerah ne bi smeli zanemarjati, se strinja tudi mag. Monika Karan: »BZD bi morala vključevati vpetost in sodelovanje praktično vseh sodelavcev v podjetjih. Še vedno se prepogosto dogaja, da v podjetjih ni nikakršnih spodbud k poudarjanju vloge slehernega sodelavca glede odgovornosti za ustvarjanje BZD. Hkrati tudi ni zavedanja, da so ravno zaposleni lahko najbolj lojalni kupci in najboljši glasniki blagovnih znamk, ki jim bodo posledično verjeli tudi drugi kupci. Razumevanje te medsebojne povezanosti je ključno ravno v času, ko je popolnoma jasno, da na trgu dela poteka tako vojna za talente kot tudi nasproten proces, kot je množično odpuščanje.« To je še eden od ključnih dejavnikov, ki bi morali vplivati na odločitev vodstev podjetij, da je kadrovsko področje treba umestiti na strateški nivo poslovanja podjetja.
Pri nas je skrb za BZD še vedno prej izjema kot pravilo
Ozaveščenost podjetij glede pomena gradnje BZD je še preslaba, kar nam potrjujeta obe soavtorici strokovnega priročnika o BZD. »Podjetja v splošnem še premalo pristopajo strateško k gradnji BZD. Vsekakor je opaziti nekaj konkretnih korakov v to smer, vendar je proces v splošnem še preveč na kratkoročnih temeljih. Da bi to slovenska podjetja začela strateško uresničevati, je med drugim treba v podjetju povezati kadrovsko področje z marketingom in stiki z javnostjo. To pa terja določene organizacijske in predvsem miselne spremembe. Po drugi strani pa drži, da imamo določene izjeme, ki se zavedajo pomena BZD in v to tudi bolj ali manj strateško vlagajo. V splošnem pa nas tukaj časa še veliko dela,« napoveduje dr. Franca. »V podjetjih, kjer je kadrovsko področje del korporativne kulture, potekajo interno in eksterno različne aktivnosti za ustvarjanje BZD,« razlaga mag. Karanova glede pomena kadrovske funkcije pri BZD. »V Sloveniji imajo delodajalci kar nekaj možnosti za pridobitev različnih certifikatov in priznanj, s katerimi se na trgu dela lahko predstavljajo kot ugledni delodajalci. Pri tem je treba še posebno poudariti, da ustvarjanje BZD ni instantna rešitev, ampak dolgoročni proces, ki ga je treba vedno znova nadgrajevati.«
Nekatera podjetja se za BZD poslužujejo kadrovskih agencij
Veliko naših podjetij ne more dobiti (in zadržati) zadostnega števila talentiranih kadrov, ker imajo slabo oz. nezadostno razvito BZD, kar zanje pomeni slabo medijsko prepoznavnost in imidž podjetja v percepciji perspektivnih kandidatov. Mojca Križnar, direktorica kadrovske agencije HILL International, svetuje, naj se takšne organizacije poslužujejo tudi pomoči kadrovskih agencij. »Naročnik oz. podjetje lahko svojo medijsko oz. splošno javno nerazpoznavnost nadomesti tudi s sodelovanjem z agencijo, ki ima na trgu delovne sile višjo prepoznavnost in dober imidž. To ni nič slabega, saj se velikokrat dogovarjamo s podjetji, katerih narava dela je pač takšna, da ne terja razpoznavnosti in za katera bi bilo presneto drago in tudi neracionalno, če bi zgolj v namene ustvarjanja »magneta« za dobre kadre investirali v medijsko prepoznavnost. Agencija lahko s svojim imenom privabi ustrezen segment delovne sile; ne smemo pa pozabiti, da mora biti v ozadju atraktivno delovno mesto in zdravo delovno okolje.«
Križnarjeva tudi opozarja, da pestra ponudba kadrovskih agencij pri nas še ne pomeni, da so vse enako usposobljene za pomoč podjetjem pri težavah z BZD. »Agencije, ki se ukvarjajo izključno z iskanjem in izborom kadrov, nimajo vpliva na zadržanje kadrov v podjetju, pač pa imamo ta vpliv lahko le tisti, ki nudimo tudi storitve prepoznavanja in razvoja potencialov ter kompetenc pri zaposlenih.« Pri tem, pravi Križnarjeva, gre za različne pristope in storitve, ki so usmerjene tako v razvoj posameznika kot tudi delovnih timov. To pa so načini, ki vplivajo neposredno na motiviranost zaposlenih in tudi vzdušje v podjetju, torej v kreiranje okolja, ki ceni in razvija posameznika ter obenem okolja, v katerem ljudje radi delajo.
Ali prikrita identiteta prek kadrovskih agencij podjetjem ustvarja škodo?
Nekatera naša podjetja prek sodelovanja s kadrovskimi agencijami v oglasih za delo »skrivajo« svojo identiteto. S tem si zapravljajo možnosti, da gradijo svojo BZD, pri katerem bi se splačalo delati, pri številnih potencialnih perspektivnih kandidatih za delo. Kljub temu je to početje podjetij še nerazumljivo pogosta praksa. Tudi javno razkritje plače v oglasu za delovno mesto je pri nas izjemna redkost, skoraj čudež. Direktorica agencije HILL International nam je priznala, da do tega velikokrat prihaja zaradi tega, ker so agencije bolj razpoznavne na trgu delovne sile od marsikaterega podjetja oz. naročnika pri agenciji. »Verjetno še najpogostejši pa je razlog, da podjetje ne želi trgu (konkurentom) razkriti dejstva, da so se odločili za bolj prodoren nastop na trgu in da povečujejo npr. prodajno ekipo oziroma, da jih zapušča nek ključni sodelavec. Prikrita identiteta pa je lahko povezana tudi prav z izrazito prepoznavnostjo našega naročnika na trgu, ki se želi na ta način ogniti obremenjenosti s klici prijateljev, širše družine, znancev in ki obenem želi, da se postopek iskanja in izbora vodi objektivno,« pojasnjuje Mojca Križnar.
Mnenja o gradnji BZD
Rok Uršič, direktor podjetja Instrumentation Technologies d.o.o., zlata gazela 2008:
»Velik del našega uspeha je, da stranka ve, kaj lahko od nas pričakuje in natanko to tudi dobi. Lojalnost, ki jo lahko vzpostaviš z zadovoljnimi strankami, je nekaj najpomembnejšega. In enako je tudi pri employer brandingu najbolj pomembno, da predstavitev podjetja v javnosti ni le neko olepševanje, temveč realno stanje podjetja. Slika mora biti konsistentna. Da to, kar daješ v javnost, tudi si. Zaupanje je izredno pomembno! Skozi svoje pojavljanje v javnosti skušamo povedati predvsem tri stvari: da je v našem okolju mogoče zgraditi izvrstno visokotehnološko podjetje, da je podjetništvo vrednota in da je vse to mogoče ustvariti z vzpostavljanjem zaupanja in korektnega odnosa na vseh nivojih: do samih vrednot, zaposlenih in okolja. Mislim, da tudi v Sloveniji postajamo prepoznavni v tem kontekstu in da nam to pri dostopanju do dobrih kadrov lahko samo pomaga.«
Ana Petrović, vodja kadrovanja za celotno področje nekdanje Jugoslavije, Microsoft, Ugleden delodajalec, Zlata nit:
»Ključ do uspeha vsakega podjetja so izredni posamezniki, ki imajo enako vizijo in vrednote kot podjetje in skupaj gradijo uspeh na trgu. Zaradi tega je čedalje pomembnejše, da podjetja vlagajo v načine, s katerimi pritegnejo, zadržijo in razvijajo zaposlene. Odločitev o delodajalcu namreč temelji na blagovni znamki podjetja in materialnih razlogih, čedalje pomembnejše pa postajajo tudi priložnosti za uresničevanje osebnega in poslovnega razvoja posameznika. Pri tem do izraza pridejo dejavnosti izgradnje BZD, ki vključujejo prisotnost v medijih kot tudi druge komunikacijske kanale ter predstavitev lastnosti delodajalca, ki bodo pritegnile kandidate. Med temi lastnostmi so spodbudno delovno okolje, dinamika dela, stalno učenje in razvoj znanj ter veščin. S tesnim sodelovanjem med trženjem, oddelkom za odnose z javnostmi ter strokovnjakom za kadre je treba oblikovati prava sporočila in določiti dejavnosti, s katerimi lahko podjetja pritegnejo vrhunski kader. Pobude na področju BZD tako postajajo čedalje pomembnejši dejavnik v dolgoročnem uspehu podjetja in celotnem ugledu podjetja na trgu.«
Jelica L. Lajovic, univ.dipl.soc., direktorica kadrovske službe, Vzajemna zdravstvena zavarovalnica, d.v.z., finalist Zlata nit:
«Vzajemna prepoznavnost in ugled gradimo predvsem s kakovostno ponudbo za svoje zavarovance, ki jo vseskozi širi in nadgrajuje. S prepoznavnostjo na trgu, zadovoljstvom strank in ugledom večamo tudi pripadnost zaposlenih in zanimanje potencialnih zaposlenih. V skoraj desetih letih delovanja Vzajemne smo ustvarili močno blagovno znamko in veliko prepoznavnost.
Za večanje ugleda podjetja je pomembno tudi širjenje dobrih praks na področju ravnanja z ljudmi. Ker smo v Vzajemni inovativni na HR-področju, se povečuje tudi zanimanje za delo v Vzajemni. Na ugled in zanimanje za podjetje zelo vpliva tudi marketing zaposlenih, zato je pomembno, da so ti zadovoljni in da se lahko identificirajo z vizijo podjetja ter s tem širijo dober glas. Zavedamo se vloge kompetentnega kadra in da takih posameznikov ni vedno lahko pridobiti, zato so odzivi s trga delovne sile zelo pomembni in koristni. Prav zaradi tega se je Vzajemna leta 2007 vključila v raziskavo podjetja MojeDelo.com – merjenje ugleda delodajalca ter tako pridobila izhodišča za izdelavo strategije o gradnji blagovne znamke delodajalca v naslednjih petih letih.
K ustvarjanju privlačnosti podjetja kot delodajalca zelo veliko prispeva tudi vodstvo podjetja – vrednote vodstva in njihovo širjenje na (potencialne) zaposlene. Kakovost vodenja je pomembna tudi, da zaposlene obdržimo, saj ti pogosto zapuščajo 'šefe' in ne organizacij. Prav zaradi tega v Vzajemni veliko časa namenimo razvoju voditeljskih kompetenc in identificiranju področij, kjer so še možnosti za izboljšave.«
Damjan Palčič, mojedelo.com
