Z e-obvestili do novih kupcev
Pri oglaševanju prek elektronske pošte ni univerzalnih receptov. Vendar lahko z upoštevanjem dobrih praks in s poskušanjem dosežete nadpovprečno odzivnost glede na vložena sredstva.
Množično razpošiljanje oglasnih vsebin prek elektronske pošte ima v primerjavi s klasično pošto vsaj dve pomembni prednosti. Prvič je izjemno poceni, saj ne potrebujete znamk, kuvert ter tiskanja. Hkrati pa nam informacijska tehnologija omogoča bistveno boljše spremljanje učinkov akcije.
Kako se lotiti oglaševanja prek e-pošte
Prednosti oglaševanja prek e-pošte je podjetje deležno le, če upošteva nekaj pravil za tovrstno oglaševanje. Po besedah Mateja Bajžlja, direktorja podjetja Infonova, ki ponuja storitev množičnega razpošiljanja elektronske pošte za namene trženja, je v prvi vrsti pomembno, da vemo, kdo so naši prejemniki in kakšni so naši cilji s tovrstno akcijo. S tem se strinja tudi Martin Lisec, direktor Inštituta za mediacijo Concordia. »Pomembno je imeti jasno idejo o tem, kaj želiš sporočati in komu ter imeti dobro in široko bazo strank, ki jih bo dejavnost zanimala. V tem primeru postane tovrstno oglaševanje v primerjavi s preostalimi oblikami izredno poceni,« trdi Lisec. Ravno zbiranje naslovov elektronske pošte je ena izmed zahtevnejših nalog. Pridobiti moramo ne le čim več naslovov, temveč predvsem prave naslove – od ljudi, ki jih želimo nagovoriti in za katere verjamemo, da so naše prave potencialne stranke.
Oblikujte sporočilo in ga testirajte
Prvi stik prejemnikov z vašim sporočilom je njegov naslov. »Nekatere raziskave navajajo, da odločitev, ali nas sporočilo zanima ali pa ga bomo zavrgli, sprejmemo že v prve pol sekunde,« pravi Matej Bajželj in predlaga, da si »za osnovno predstavo o učinkovitem načinu pisanja naslova elektronske pošte vzamemo časopis in smo pozorni na naslove, ki nas pritegnejo.«
Naslov mora biti kratek (na primer do 7 besed), a hkrati naj bo iz njega razvidna vsebina sporočila. Podobno kot pri pošiljanju klasične direktne pošte je tudi tu smiselno testirati več vrst naslovov in ugotoviti, kateri daje najboljše rezultate. Če imate veliko bazo naslovnikov, najprej pošljite sporočila z različnimi naslovi in vsebino manjšim skupinam prejemnikov. Ko boste točno vedeli, katera različica se je odrezala najbolje, jo uporabite še za preostale naslovnike. Tako boste z vsakim pošiljanjem imeli več informacij o tem, kateri naslovi in vsebine delujejo in kateri ne.
Kdaj poslati sporočilo?
Navadno je najbolje poslati sporočilo tedaj, ko bo večina vaših prejemnikov za računalnikom. Za prejemnike v podjetjih so tako najprimernejši dnevi od torka do četrtka med 9. in 14. uro. Dobro se je izogniti terminom, ko večji delež prejemnikov ravno prihaja na delo in jih bo v nabiralniku elektronske pošte že čakala kopica sporočil. Pri branju slednjih bodo namreč dosti bolj selektivni in bodo posameznemu sporočilu posvetili manj pozornosti, z namenom, da se čim prej prebijejo skozi. Prav tako ni najprimernejši trenutek v popoldanskih urah, saj so tedaj ljudje že utrujeni in mnogi končujejo delo.
Nekoliko drugače je pri sporočilih, ki so namenjena končnim uporabnikom in niso poslovne narave. Slednja je smiselno poslati pozno popoldne oziroma zvečer. Vendar pa poskusite poslati svoje sporočilo ob različnih urah in dnevih in odkrijte, kateri termin je optimalen za vas. Vsak segment prejemnikov je namreč nekoliko specifičen.
»Spoštovani g. Janez Novak«
Množično razposlana elektronska pošta bo v očeh prejemnikov nekoliko manj množična, če jih boste nagovorili z njihovimi imeni. »Personalizacija v naslovu lahko bistveno poveča odstotek prebranih sporočil. Sistem, ki ga uporabljate za trženje z elektronsko pošto, bi vam to moral omogočati,« svetuje Matej Bajželj. Tudi nadaljnjo vsebino sporočila je koristno prilagoditi posameznemu prejemniku. Če je smiselno, lahko poleg imena in priimka vključite v besedilo še druge informacije, ki se bodo natančneje nanašale na prejemnike, kot so kraj bivanja, države, s katerimi poslujejo, spol in tako naprej.
Uporabite sisteme za razpošiljanje e-pošte
Sporočilo lahko pošljete večjemu številu prejemnikov sicer tudi sami, na primer iz Outlooka, vendar obstaja velika verjetnost, da bodo filtri neželene pošte tako razposlano sporočilo zavrnili. Zato je bolj smiselno uporabiti posebej za ta namen pripravljene storitve v obliki spletnih aplikacij. Te vam omogočajo tudi preprostejše urejanje stikov, razvrščanje teh v skupine in samodejno dodajanje novih naročnikov na e-obvestila kar neposredno z vaše spletne strani.
Izmerite uspešnost poslanega sporočila
Vedno preverite, kolikšen delež prejemnikov je vaše sporočilo odprl, katere povezave so prejemniki kliknili in koliko povpraševanj oziroma naročil ste prejeli, če je bil namen prodaja izdelkov in storitev. Po nekaj pošiljanjih boste že vedeli, v katerem rangu se vrtijo povprečni odstotki odzivnosti. »Odzivnost je različna glede na dejavnost, vsebino sporočil in podobno. Pri izključno komercialnih sporočilih se v praksi izkaže rezultat nekje med 10 in 30 odstotkov. Pomembnejše od samih odstotkov pa je, da svoj rezultat izboljšujemo z neprestanim testiranjem,« pravi Matej Bajželj.
Morda boste želeli tistim, za katere veste, da vašega sporočila še niso odprli, poslati še eno sporočilo z drugačno vsebino, ki jih bi pozvala k ukrepanju. Vendar je treba biti previden, da ne bomo s tem moteči.
Navezava sporočila s spletno stranjo
Uspešnost sporočila je treba izmeriti v navezavi na spletno stran, na katero se nanaša – povezave iz posameznih delov vsebine sporočila naj bodo usmerjene na točno določene dele vaše spletne strani, ki so po potrebi pripravljene prav za ta namen. Nato pa spremljajte še gibanje tako prispelih obiskovalcev po svoji strani in preverite, na kateri točki jih največ izgubite in kako lahko te odstotke popravite. Pri tem so vam lahko v pomoč orodja za merjenje statistike obiskanosti (na primer Google Analytics), ki bodo beležila poti posameznih obiskovalcev po vaši spletni strani.
Kako pogosto pošiljati
Časovni razmik med sporočili naj ne bo moteč za prejemnike, sicer tvegate večje število odjav od nadaljnjega prejemanja vaših sporočil. Prilagojeno mora biti vsebini sporočila, priporoča Matej Bajželj: »Za ponudbe 'last minute' v turističnih storitvah gotovo ni primerno pošiljanje enkrat mesečno, ampak vsaj enkrat tedensko, medtem ko gledališče programa ne bo sporočalo tedensko, saj so dogodki lahko že bistveno prej razprodani.« Tempo pošiljanja pa lahko tudi sproti spreminjate. »Pri nas pošiljanje e-obvestil prilagajamo glede na število dogodkov in vsebin, ki jih lahko ponudimo potencialnim strankam. Poleti je tako e-obvestil ustrezno manj, sicer pa jih pošiljamo dvakrat mesečno,« opisuje svoje izkušnje Martin Lisec.
Oglaševanje prek e-pošte kot del širše strategije
Četudi je elektronska pošta zaradi hitrosti in fleksibilnosti predvsem primerna za direktno trženje, je po mnenju Mateja Bajžlja ustrezna tudi za področja, kjer je za dejansko prodajo sicer potreben osebni stik. V tem primeru je cilj trženja z e-pošto usmerjen v gradnjo zaupanja. Povezovati pa jo je smiselno tudi z drugimi trženjskimi aktivnostmi v različnih kombinacijah.
Nasveti za oblikovanje sporočila
• Logotip naj bo v zgornjem levem kotu (vendar je smiselno preizkusiti še druge možnosti).
• Sporočila naj bodo kratka. Pri mesečnih novicah naj bo v sporočilu le prvi odstavek, nato pa dodajte povezavo do celotne novice na spletni strani.
• Izogibajte se pretirani uporabi različnih barv in vrst pisave.
• Poziv k dejanju naj bo jasen, da bodo prejemniki vedeli, kaj od njih želite.
• Vse slike v sporočilu naj imajo tudi povezave na spletne strani.
• Sporočilo naj ne bo nikoli le ena velika slika – vedno vključite besedilo, da se izognete filtrom neželene pošte.
• Sporočilo naj bo sestavljeno čim bolj kreativno oziroma tako, da se posamezne besede čim manjkrat ponavljajo.
• Pri pisanju besedila upoštevajte podobne smernice, kot veljajo za druga prodajna besedila.
• Sporočila, ki so izjemne narave, naj bodo oblikovana nekoliko drugače kot redna e-obvestila.
• V nogo vsakega sporočila vključite možnost preproste odjave od nadaljnjega prejemanja sporočil.
Ideje za pospeševanje prodaje prek e-poštnih sporočil
• Sporočilu dodajte kupon oziroma kodo za popust ob nakupu izdelka.
• Obveščajte o posebnih akcijah, razprodajah…
• Dodajte poziv za posredovanje sporočila prijateljem in znancem prejemnika, pri čemer slednjemu ponudite dodaten popust ali drugo ugodnost, če njegovi znanci na podlagi posredovanega sporočila (oziroma povezav v njem) opravijo nakup.
• Pri naslovnikih zbirajte mnenja in želje o oblikovanju ponudbe podjetja.
Vir in informacije: Podjetnik, Januar 2009, www.podjetnik.si, Avtor: Stanko Levičar
