Zadoščajo čas, energija, domišljija in informacije
Gverilsko trženje, v nasprotju s klasičnim, ne potrebuje veliko denarja, vsaj nujno ne. Za gverilsko trženje zadoščajo čas, energija, domišljija in informacije. Njegove prijeme sicer uporabljajo tudi velika podjetja, kot so Microsoft , Apple , Hewlett Packard in Mercedes-Benz.
Meriti uspešnost trženja z obsegom prodaje, obiskom trgovine ali obiskanostjo spletne strani je narobe, šteje le dobiček
Tako razlaga Jay Conrad Levinson, oče gverilskega trženja, ki je pred kratkim v Ljubljani predaval na konferenci Triple S izobraževanja z naslovom Gverilsko trženje in prodaja - z minimalnimi sredstvi do maksimalnih dobičkov. Levinson, ki je avtor 60 knjig, prevedenih v 54 jezikov, tudi v slovenščino, je bil med drugim kreativni direktor agencije Leo Burnett Advertising ter soustvarjalec ene najbolj prepoznavnih in najuspešnejših oglaševalskih kampanj z likom marlboro kavboja.
Šteje samo dobiček
V nadaljevanju navajamo nekaj Levinsonovih poudarkov o razlikah med klasičnim ter gverilskim trženjem in prijemih za bolj dobičkonosno trženje. Kot pravi, je gverilsko trženje, ki pomeni dosegati konvencionalne cilje na nekonvencionalen način, odstrlo tančico, v katero je bilo dolgo časa zavito klasično trženje. "Gverilsko trženje je preprost proces. Ni enostaven, ga pa je preprosto izvajati. Naredite si preprost načrt in se ga držite. To je vse, kar je potrebno," meni Levinson.
Meriti uspešnost poslovanja in trženja z obsegom prodaje, obiskom trgovine ali obiskanostjo spletne strani je narobe. Edini pravi način merjenja uspešnosti trženja je dobiček, ki ga družba ustvari. To je po Levinsonovih besedah edina številka, ki šteje.
Medtem ko klasično trženje temelji na izkušnjah in presoji, kar je po Levinsonovem mnenju enako, kot če bi rekli na ugibanju, pa gverilsko trženje v največji možni meri temelji na psihologiji oziroma na zakonitostih, ki usmerjajo vedenje porabnikov. Porabnik denimo kar 90 odstotkov svojih nakupnih odločitev sprejme v podzavesti. Te pa se lahko dotaknemo predvsem s ponavljanjem.
Ostati osredotočeni na osnovno dejavnost
Gverilsko trženje v nasprotju s klasičnim ne temelji na rasti s pomočjo širjenja dejavnosti na nova področja, ampak ohranja osredotočenost na osnovno dejavnost, rast pa dosega z dodajanjem odličnosti poslu. Gverilsko trženje poleg tega ne raste linearno, ampak geometrijsko. Podjetje, ki uporablja gverilsko trženje, se hkrati trudi obstoječim kupcem prodati več izdelkov in storitev, doseči več transakcij na leto z obstoječimi kupci, si zagotoviti čim več ustnih priporočil in podobno.
Ena od možnosti za rast poslovanja, ki jo podjetjem priporoča Jay Conrad Levinson, je sodelovanje z drugimi podjetji, pri katerem imata korist oba partnerja. Gre za tako imenovano fuzijsko trženje, ki je razširjeno zlasti na Japonskem, uporabljajo pa ga podjetja, ki imajo podobne vrednote in podobne stranke.
Ponudite brezplačne storitve
Kot navaja Levinson, je 86 odstotkov posla, ki je izgubljen, izgubljenega zato, ker podjetja zanemarjajo poprodajne aktivnosti. V gverilskem trženju velja, da se pravo delo s kupcem oziroma s stranko s sklenitvijo posla šele začne, je poudaril predavatelj.
Opozoril je tudi na pomembnost določanja življenjske vrednosti posameznega kupca in na koristi, ki jih je deležno podjetje, ki s svojimi kupci in strankami deli brezplačne informacije ali jim ponuja brezplačne storitve. "Svoje kupce vprašajte, kakšno storitev ali katere brezplačne informacije bi cenili, in jim jih ponudite," je svetoval udeležencem.
Neka večstanovanjska stavba v Los Angelesu je na primer imela stoodstotno zasedenost samo zato, ker je najemnikom enkrat na mesec ponujala brezplačno čiščenje avtomobila. Druge stavbe v soseščini so bile v povprečju zasedene 70-odstotno, je povedal Levinson in ob tem vprašal, kolikšen je mesečni strošek čiščenja avtomobilov v primerjavi s 30 odstotkov večjo zasedenostjo stavbe. "Zanemarljiv," si je odgovoril.
Do uspeha s celovitim komuniciranjem
Dotaknil se je tudi področja komuniciranja in pri tem zanikal trditve klasičnega trženja, da oglaševanje, odnosi z javnostmi, spletna stran podjetja ... delujejo. Gverilsko trženje trdi, da nič od naštetega ne deluje.
"Oglaševanje je včasih res delovalo, prav tako odnosi z javnostmi in spletne strani podjetij, danes pa so ta orodja premalo. In kaj deluje danes? Kombinacija vseh naštetih orodij skupaj," je poudaril Levinson in svoje besede podprl s primerom družinskega podjetja, ki prodaja žimnice v cenovnem razredu med tri in pet tisoč dolarjev.
To z minimalnim vložkom v oglaševanje na radiu in v tisku potencialne kupce spodbuja, da si ponudbo podjetja ogledajo na spletni strani. Ko se oglasijo v trgovini, nakupni proces traja največ 20 minut, saj so se o izdelku poučili že na spletu. Po koncu prodaje prodajalci kupcem podarijo še blazine in kakovostno posteljno perilo. Ti o darilu z veseljem pripovedujejo svojim prijateljem ter znancem in tako širijo glas o trgovini, katere mesečni promet je milijon dolarjev.
Levinson svetuje tudi, da podjetje s svojim sporočilom cilja le izbrane posameznike ali majhne skupine porabnikov. Pravi namreč, da so na trgu le štirje odstotki ljudi, ki bi bili izdelek ali storitev podjetja pripravljeni kupiti. Še štirje odstotki ljudi bi o izdelku ali storitvi želeli izvedeti kaj več, preden se odločijo za nakup, preostalim 92 odstotkom za vašo ponudbo ni mar, je povedal.
Vir in informacije: Finance, 24.12.2008, www.finance.si, Avtor: Sabina Petrov
