Že zbirate privržence svojih znamk na Facebooku?
Na spletnem portalu Facebook se ne družijo več samo ljudje. Zaradi izjemne popularnosti medija so priložnost že pograbila podjetja in se tudi sama vključila v to spletno skupnost. Nov medij jim omogoča, da svoje izdelke oziroma blagovne znamke približajo svoji ciljni skupini in z njo komunicirajo. Facebook je tako iz spletne skupnosti, ki povezuje ljudi, prerasel v skupnost, ki omogoča tudi povezovanje med ljudmi in blagovnimi znamkami ali podjetji.
Medtem ko osebe na Facebooku pletejo mreže prijateljev, podjetja oziroma njihovi izdelki zbirajo privržence oziroma navdušence ("fane"). Občinstvo je ogromno. Facebook (FB) uporablja že 18 odstotkov svetovne populacije, navaja Blake Chandlee, komercialni direktor Facebooka, s katerim smo se pogovarjali v začetku oktobra, ko je bil gost mednarodnega oglaševalskega festivala Golden Drum v Portorožu. Po nekaterih ocenah je med uporabniki tudi od 90.000 do 110.000 Slovencev. Najvec uporabnikov je starih od 18 do 34 let, vendar so najhitreje rastoča skupina tisti nad 35 let.
Svojo stran na FB ima že vec kot 200.000 blagovnih znamk, pravi Chandlee. Med njimi mrgoli znanih mednarodnih korporacij, kot so na primer Harley Davidson, Coca-Cola, Ford, Starbucks Coffee, Sony Ericsson, IBM, BMW, Sony... Od slovenskih podjetij oziroma blagovnih znamk pa smo na Facebooku našli Gorenje, Cockto, Smoothie, Mercator Center Ljubljana, Tušmobil, Mobitelov Itak, Terme Ptuj, napolitanke Manner...
FB je koristno komunikacijsko orodje
Podjetja se za pojavljanje na FB odločajo zaradi učinkovite promocije. Družabne spletne mreže so za promocijo blagovnih znamk namreč lahko zelo koristne, na podlagi lastnih izkušenj navaja Duška Mervar, svetovalka za digitalne komunikacije v agenciji Renderspace. Le z nekaj kliki je mogoče brezplačno ustvariti profil blagovne znamke in ga s pomočjo cenovno ugodnih plačljivih oglasov znotraj FB promovirati med ozko ciljanimi uporabniki. Ti lahko postanejo privrženci blagovne znamke in ji s tem izkažejo zaupanje.
Bazo privržencev je mogoče izkoriščati za direktni marketing in tržno raziskovanje. Za oboje so tržnikom na voljo orodja znotraj mreže, ki omogočajo tudi pridobivanje zelo natančnih statističnih podatkov in povratnih informacij, Mervarjeva opisuje koristi FB za podjetja. FB je eden redkih medijev, ki omogoča podjetjem brezplačno pojavljanje in nudi možnost interakcije z uporabniki.
Stran mora biti živa
Za uspešno pojavnost na FB je bistveno, da je stran živa, da se stalno dodajajo koristne, zabavne, uporabne vsebine. Takšna je denimo stran podjetja Apple za študente, ki uporabljajo njihov računalnik ("Apple Students"), ki ima kar 690.000 privržencev. Na njej živahno komentirajo različne teme, obdelali so jih že 15.150, objavljajo glasbene in druge lestvice in ponujajo neposredne ugodnosti v obliki brezplačne glasbe ali popusta ob nakupu.
Za zgled služi tudi stran Harley Davidson Motor Company z 42.230 privrženci v času pisanja tega članka. Na njej je mogoče najti videe blagovne znamke, slike in videe fenov, napovedi dogodkov, ugodnosti, se naročiti na testno vožnjo, se odzvati na zaposlitveni oglas...
Če ima podjetje malo privržencev, naj razlog najprej poišče pri sebi, meni Peter Došen iz agencije Formitas BBDO. Pravi, da podjetja pogosto zamenjujejo komunikacijsko orodje s komunikacijskim ciljem: kot komunikacijski cilj si postavijo odpreti profil na FB in ko to naredijo, menijo, da je stvar končana. A tako ne pridejo niti do želenega odziva niti do rezultatov, saj je to šele začetek dela, pravi Došen.
Vendar pravilo, da imajo podjetja in blagovne znamke veliko navdušencev, če imajo zanimivo vsebino, ne velja vedno. Med slovenskimi ima na primer za naše razmere veliko privržencev pivo Laško (4517 v času našega pisanja), čeprav stran nima nobenih zanimivih vsebin, ampak samo komentarje in fotografije. Podobno skopa je vsebina tudi na strani cockte, a je pijača zbrala že 3243 privržencev. Več vsebine ima stran Gorenja, a za zdaj le 80 privržencev. Tudi stran, na kateri se predstavlja Fructalov Smoothie, ima zanimive vsebine, a malo privržencev (103). Od velikih trgovcev smo na FB našli samo Mercator Center Ljubljana, a še ta je imel le 6 privržencev.
Najslajše: ko znamka zaživi lastno življenje
Blagovnih znamk na FB pa ne predstavljajo samo podjetja, ki so jih ustvarila. Včasih strastni privrženec blagovne znamke sam ustvari skupnost, v kateri si izmenjujejo mnenja o določenem izdelku. Podjetje BMW ima svojo stran na FB, hkrati pa ima tudi 950 skupin, ki so jih ustvarili uporabniki ali lokalni distributerji BMW.
FB ponuja tudi možnost ustvarjanja skupine na določeno temo. In v temah se lahko pojavi tudi kak izdelek ali blagovna znamka. Obstaja recimo skupina "If you’ve never tried Fruc, you haven’t yet lived", ki so jo - zanimivo - ustvarili na Švedskem. Uporabniki si delijo mnenja o pijači, pripenjajo slike, filmčke. V Fructalu so skupine o Frucu na FB veseli.
Tina Tomažič, direktorica marketinga in razvoja, pravi, da je to zanje priznanje, da je njihovo pijačo ciljna skupina zares sprejela in jo jemlje kot svojo. Splet je ta trenutek mesto, kjer se dogaja največ neposredne komunikacije s potrošniki. Tomažičeva pravi, da se tega zavedajo in bodo dogajanju sledili tudi v prihodnje ter se poskušali čim bolj odprto odzivati na vse pobude članov spletnih skupnosti.
Cenjena mnenja prijateljev
FB lahko podjetjem nudi dragocene informacije o tem, kaj uporabniki menijo o njihovih izdelkih. Izkoristijo lahko tudi dejstvo, da uporabniki Facebooka upoštevajo mnenja svojih prijateljev v mreži. To značilnost uporabnikov je izrabila interaktivna agencija Renderspace, ki sodeluje v akcijah z oglaševalsko agencijo Pristop. Pri brezplačnem Telekomovem koncertnem spektaklu, na katerem so nastopali Gorillaz Sound System, Siddharta, Murat & Jose in drugi, se je FB izkazal kot zelo učinkovito orodje.
V samo dveh tednih so člani FB na koncert povabili 6756 svojih prijateljev, 2035 pa jih je udeležbo potrdilo. Formitas BBDO je na FB za blagovno znamko Natura Femina pripravil banner oziroma plačano objavo, profil/skupino in posebno aplikacijo - koledarček. Oglaševalska agencija Mayer McCann je prvo akcijo na FB pripravila za napolitanke Manner. Odprli so tudi skupino privržencev in stran blagovne znamke. Napolitanke so vpisali tudi kot osebo, ki je sklepala prijateljstva. Ker je imela blagovna znamka zanimiv videooglas, so ga uporabniki objavljali na spletni strani in ga pošiljali svojim prijateljem.
Izguba popolnega nadzora je lahko tudi priložnost
Število podjetij, ki nastopajo na FB, narašča. Treba pa je povedati, da podjetja skrbi potencialno negativen odziv uporabnikov, ugotavlja Matej Vajda iz oglaševalske agencije Mayer McCann. Temu se vsekakor ni mogoče izogniti, Vajda pa je prepričan, da je mogoče z iskrenim nastopom, priznanjem napake in obrazložitvijo vse zgladiti.
Peter Došen iz Formitas BBDO pravi, da nekatera podjetja skrbi izguba upravljalskega nadzora nad blagovno znamko. Na FB imajo podjetja morda prvič priložnost skupaj z uporabniki graditi blagovno znamko, pravi Došen, in to je treba prepoznati kot nekaj pozitivnega. Zaskrbljenost podjetij zaradi dvosmernega komuniciranja se bo začela počasi spreminjati v navdušenje.
FB nudi še veliko priložnosti in komuniciranje blagovnih znamk se je na njem pravzaprav šele dobro začelo, pravi Duška Mervar iz Renderspacea. Povečanje interaktivnosti in zbiranje povratnih informacij bi moralo zanimati vsa podjetja, meni Mervarjeva. Pričakujemo lahko, da bo FB kmalu postal legitimno orodje komuniciranja k uporabnikom usmerjenih blagovnih znamk.
