Zakaj spremeniti tržno ime?
Razmišljate o spremembi imena svojega podjetja, izdelka ali storitve? Preden to storite, vsekakor dobro razmislite. Sprememba imena vam namreč lahko prinese določene prednosti, a v sebi skriva tudi nekatere pasti.
Dober podjetnik, dober tržnik neprestano raziskuje možnosti, kako z določenimi prijemi povečati učinkovitost svojega posla. Možnosti je veliko - od tistih, ki se ponujajo na področju cenovne politike in ki so na dolgi rok najbolj boleče, do tistih, kjer se z inovativnimi prijemi in idejami poslovanje plemeniti. V takšne procese sodi tudi ohranjanje oziroma spreminjanje imena tržne znamke, bodisi podjetja oziroma izdelkov ali storitev. Sprememba imena je nekaj, česar ni mogoče spregledati, je nekaj, kar opazijo tako tisti, ki so do spremembe že bili v stiku s podjetjem, znamko, izdelki ali storitvami, kot tudi tisti, ki jim dosedanje podjetje, izdelki ali znamka niso bili zanimivi.
Zakaj bi spremenili ime znamke podjetja, izdelka ali storitve?
Eden bistvenih elementov tržne znamke in njenega dotika je v imenu. Ime brez pomena, brez povezljivosti s potrošnikom, brez tistega, kar ga dela edinstveno, je neuporabno. Dobro ime je sporočilo samo po sebi ali pa je spodbuda k pravemu razmišljanju. Dobro ime sproži asociacije, prikliče zgodbe, aktivira in spodbuja.
Zakaj bi recimo vi spremenili svoje ime? »Ne bom ga,« boste večinoma odgovorili. V redu, sprejmem odgovor, toda … Kaj če vam vaše ime kljub vsemu ni všeč? Kaj če ste storili kaj takega, da vas zdaj vaše ime stigmatizira za vse večne čase? Kaj če je vaše ime dolgočasno ali pa je še več takšnih z enakim imenom? Kaj če vedno, ko pridete v tujo deželo, ljudje lomijo jezike v želji, da ga izgovorijo? Morda vam je numerolog povedal, da ima vaše ime slabo številčno vrednost. No, kakorkoli, osebno ime je nekaj, kar človek resnično težko spremeni. Enako težko je z imeni podjetij, znamk ali izdelkov. Vsako ime ima vrednost, zgodbo, pomen. V spremembo naj bi šli, kadar sprememba pomeni nov zagon, novo dimenzijo. Vzroki za njihovo spremembo so različni:
• spremenjeno področje poslovanja,
• povečan obseg poslovanja,
• negativne konotacije, povezane s starim imenom,
• prilagajanje novim tržnim razmeram,
• prevzemi in združitve.
Spremenjeno področje poslovanja
Mnogo podjetij, predvsem malih ali manjših, ki je ob ustanovitvi delovalo v neki branži, je sčasoma lahko spoznalo, da je treba spremeniti kategorijo, ker so se razmere poslovanja v obstoječi drastično poslabšali. Lahko je kdo ugotovil, da bi se na drugem področju mnogo bolje znašel. Recimo, da je začel s prodajo računalnikov in ob tem razvil tudi podporno dejavnost servisiranja in nameščanja tovrstne opreme. Ime podjetja je bilo recimo Computer-Trade. Sčasoma je ugotovil, da mnogo bolje zasluži in tudi kakovostneje dela v podporni dejavnosti. Zato se odloči, da preneha s prodajo. V starem imenu je jasno povedano, da se njegovo podjetje ukvarja s trgovino. To je za tiste, ki podjetja ne poznajo, seveda zavajajoče. Sprememba imena je torej povsem smiselna in dobrodošla. Iz sveta velikih podjetij je prav gotovo uganka, zakaj je recimo podjetje Istrabenz ohranilo ime, ki nedvoumno spominja na poslovanje z naftnimi derivati, pa čeprav dandanes deluje v povsem drugih kategorijah.
Povečan obseg poslovanja
Nič koliko malih podjetnikov, ki so začeli bodisi s proizvodnjo enega izdelka ali z določeno storitvijo, je zaradi velike podjetniške iniciative in inovativnosti začelo trgu dobavljati vse več. Podjetni brivec, ki je v nekem mestu odprl brivnico »Brivec Tone«, je sčasoma postal lokalni trendseter in ob tem vzgojil nekaj vrhunskih brivcev ter odprl več brivnic v istem in tudi drugih mestih. Ime je začelo dobivati preozek pomen. Preveč je navajalo na nekaj običajnega. Sprememba v ime, ki obeta stilske trende v britju, je torej smiselna. Že sprememba v »Antonio«, kjer italijansko ime samodejno namiguje na izvor tam, kjer so tovrstne storitve na svetu najbolj cenjene, je korak na bolje.
Negativne konotacije, povezane s starim imenom
Finančne afere, slab sloves, povezan s poslovnim obnašanjem, problematični vodilni kadri, poslovno slabšalne pogodbe, arogantno komuniciranje, slabi interni odnosi – veliko je razlogov, ki so lahko podjetje, znamko ali izdelek pripeljali tako daleč, da je njegovo/njeno ime postalo sinonim za neuspešnost, nekakovost, nestrokovnost, neposlovnost, brezobzirnost, aroganco in še bi se dalo našteti. Danes bi se kaj takega lahko vprašali v povezavi z imenom SCT, ki doživlja težke čase, kar zadeva sloves pri domači javnosti. Ali bi se jim zaradi tega splačalo zamenjati ime, je veliko vprašanje, in tak manever bi si le redko kdo upal speljati. Če pa govorimo o firmah, kot so Orion in podobne, ki so doživele vse prej kot pozitivna dojemanja v javnosti, pa bi bila sprememba imena gotovo dobrodošla poteza.
Prav komične situacije lahko nastanejo, ko nekdo potem, ko je že izbral ime, pride v položaj, da mora registrirati tudi svoj URL. Pride do zelo »zanimivih« rešitev. Prav hudo se je zgodilo izdelku Pen Island, katerega domena se glasi: www.penisland.com. So pa še druge nerodne firme kot Who Represents in www.whorepresents.com, Experts Exchange in www.expertsexchange, Italian Power Generator in www.powergenitalia.com.
Prilagajanje novim tržnim razmeram
V razvojno izjemno intenzivnem času lahko postane določeno ime stvar preteklosti in njegovo ohranjanje ne pomeni nič drugega kot odraz nesposobnosti prilagajanja novim razmeram. Če bi recimo naš nekdanji PTT (Pošta Telegraf Telefon) ostal pri svojem imenu, bi imel danes občutek, da imamo firmo iz kamene dobe.
Po drugi strani pa podjetje ali karkoli, kar tržimo skozi čas, doživlja svoj razvoj in ime pogosto ne vzdrži več novih dimenzij in širine. Tako bi mala mesarija z imenom »Na vogalu« težko vstopila na evropski trg, čeprav bi imela izjemno paleto izdelkov in veliko proizvodnjo za seboj. Takšno podjetje bi imelo v tem primeru dve možni poti: preimenovati ime podjetja in s tem ime znamke (če sta enaka) ali pa ustvariti novo znamko mesnin in ohraniti institucionalno podjetniško ime.
Prevzemi in združitve
Ob priložnostih nakupov enega podjetja s strani drugega ali pa pri njihovih združevanjih se moramo seveda vprašati, ali je njihovo ukinjanje smiselno ali ne. Tu govorimo predvsem o podjetjih, ki so jih prevzela druga podjetja, ali znamkah, ki so se zaradi združitev ali prevzemov znašle bok ob boku sorodnim izdelkom z drugo znamko. V Sloveniji je bilo kar nekaj primerov, kjer so velika podjetja bodisi prevzemala (Merkur je prevzel Kovinotehno) ali pa se združevala (Droga in Kolinska). Ti primeri so vsem znani, ker o njih pišejo mediji. Mnogo tega pa se dogaja tudi na ravneh manjših in malih podjetij. Vsi pa imajo praktično enako zgodbo – vprašanje, kaj naj prevlada in kaj naj se ukine. Merkur je razmeroma hitro ugasnil Kovinotehno, čeprav je ta teritorialno pokrivala dobršen del Slovenije. Nakup Kovinotehne je bil izpeljan v trenutkih, ko je bila ta zelo šibka zaradi določenih poslovnih potez. Merkur je v tistem času imel boljšo sliko na trgu in odločili so se za ime prevzemnika. Drugače je bilo s Kolinsko in Drogo. Obe podjetji sta imeli pomemben tržni ugled in položaj in stali so pred dilemo, ali novo ime ali fuzija obeh imen. Zaradi velikega kroga zvestih odjemalcev tako med potrošniki kot trgovci so se odločili, da ne bodo tvegali in so imeni preprosto povezali v novo ime. Kadar pa veliko podjetje prevzame malo, potem dileme sploh ni – ime malega podjetja izgine. Včasih pa tudi ne. Če je malo podjetje imelo izdelke, ki so nosili enako ime, kot je bilo ime podjetja, in je prevzemnik ime izdelkov (znamke) obdržal, potem se ime ohrani, vendar pod drugačnim okriljem.
Ob takšnih poslovnih manevrih, ko se podjetja prevzemajo in združujejo, prihaja tudi do vprašanj imen blagovnih znamk. Če so te dobre, se ohranijo. Tako bi recimo, če bi DrogaKolinska prevzela podjetja DonDon, prvo po vsej verjetnosti ohranilo DonDonovo blagovno znamko Tvojih pet minut.
Vir in informacije: Podjetnik, November 2008, www.podjetnik.si, Avtor: Andrej Pompe
