Rojstvo storitvene znamke
Do večje prepoznavnosti na trgu
Pri snovanju znamke podjetja naj sodelujejo vsi zaposleni, ne le peščica vodilnih, saj jo ti s svojimi dejanji in vedenjem zavedno ali nezavedno širijo v okolju. Podjetje lahko snovanje znamke izkoristi za združevanje zaposlenih, nepogrešljiva pa je tudi vloga skrbnika znamke.
Tako je Monika Kunstič iz S & T Slovenija skupaj s Katjo Kek iz Pristopa na zadnjem marketinškem fokusu, na katerem je bila rdeča nit uspešna praksa trženja storitev, predstavila, kako so uvedli novo storitveno znamko podjetja in kaj je bilo pri tem najpomembnejše.
Prepoznavna znamka je lahko tisto, kar bo podjetju pomagalo obstati na trgu v času negotovih razmer, kot so današnje. "Zavedali smo se, da podjetja ne bomo rešili, če bomo zdravili le simptome, zato smo se lotili zdravljenja bolezni," je dejala Kunstičeva.
Podjetje je namreč pred uvedbo enotne storitvene znamke pod eno streho združevalo šest različnih podjetij, vsako s svojo organizacijsko kulturo, vrednotami in vizijo prihodnosti. Njihova neenotnost se je kazala tudi navzven, pri strankah in v sodelovanju s partnerji. Zgodilo se je, da sta dva oddelka iz podjetja predstavljala in zastopala pri stranki povsem različni stališči, kar pa ni bilo niti v korist stranke niti podjetja.
Nekaj zlatih pravil
Oblikovanje znamke podjetja zahteva svoj čas, njeno uvedbo pa Kunstičeva primerja s tekom na dolge proge z ovirami. Ob tem poudarja, da znamko podjetja v okolje komunicirajo vsi zaposleni - od čistilke, vratarja do uprave -, zato morajo biti v proces njenega oblikovanja vključeni vsi. Vsi morajo poznati vrednote podjetja in se z njimi identificirati, hkrati pa lahko snovanje znamke izkoristijo tudi kot način združevanja zaposlenih.
"Nova znamka bo tako res vizija zaposlenih, in ne le peščice ljudi v podjetju. Presenečeni boste, koliko idej imajo zaposleni," je dejala Kunstičeva, ki med zlata pravila uvršča tudi imenovanje skrbnika znamke (brand managerja). "Takoj naslednji dan po oblikovanju znamke se lahko pojavi priložnost, da bi skrenili z začrtane poti. Vloga skrbnika, da znamko usmerja, je zato nadvse pomembna."
Kdo je upravitelj znamke?
Upravitelj znamke je nekdo iz podjetja, ki skrbi za nadzor vseh aktivnosti, povezanih s spremembami znamke, načrtuje, razvija, izvaja, koordinira in nadzoruje trženjske aktivnosti v podjetju in navzven. To pomeni, da skrbi tudi za vse trženjske aktivnosti, v katerih je znamka neposredno izpostavljena, in seveda poroča vodstvu o uvedbi sprememb in posameznih aktivnostih, povezanih z znamko.
Preoblikovanja znamke se lotite čim prej
V S & T Slovenija so se preoblikovanja znamke lotili januarja, a kot ugotavlja Kunstičeva, bi to zaradi dobrih rezultatov lahko storili že veliko prej. Začeli so z delavnicami, na katerih so razmišljali o podjetju, kdo trenutno so in kaj želijo postati v prihodnosti. Delavnice so nadgradili s fokusnimi skupinami, kjer so tudi oblikovali novo znamko podjetja.
Novo storitveno znamko so nato uvedli na vseh področjih - vključili so jo v raziskave interne klime v podjetju, v poslovno-etični kodeks, dodali v vstopni vprašalnik, ki omogoča, da imajo novi sodelavci takšne vrednote, kot so jih zapisali ob prenovi znamke. Prenovili so tudi spletno stran in septembra organizirali celodnevni dogodek, ki so ga poimenovali dan suverenosti. Takrat so zaposlenim prvič predstavili znamko podjetja.
Vnaprej so jih razvrstili v skupine in program razdelili v tri sklope: strateško-vsebinskega, motivacijskega in večerni zabavni del. Po dogodku so tudi objavili interno brošuro, imenovano Lighthouse, v kateri so zapisali vse vrednote podjetja, poslovno-etični kodeks, strateške cilje in teme, ki jim bodo omogočile dosego teh ciljev.
Rezultati se že kažejo
Rezultate večmesečnega dela in enodnevnega dogodka so med zaposlenimi preverili s spletno anketo. Ta je pokazala, da je dogodek izpolnil njihova pričakovanja, da je bil vsebinsko boljši od drugih, bolje pripravljen, bolj zabaven in sproščen. "Uvedba znamke podjetja je dolgoročen proces in zato se pravi učinki in rezultati, predvsem tisti, ki so vezani na trg, še ne kažejo. Kljub temu so se zaposleni naučili bolje sodelovati med seboj, kar se tudi kaže v našem bolj enotnem nastopanju na trgu," je še dodala Kunstičeva.
Kaj pa stroški?
Natančne stroške uvedbe nove znamke je po besedah Kunstičeve zaradi dolgotrajnega procesa, ki še ni končan, težko določiti. Kljub temu stroške aktivnosti - od organizacije delavnice, prenove spletne strani, organizacije celodnevnega dogodka, oblikovanja in izdelave poslovno-etičnega kodeksa ter brošure - ocenjujejo na 60 do 80 tisoč evrov.
Vir in informacije: Finance, 29.10.2008, www.finance.si, Avtor: Tina Dolenc
