Pravila igre direktnega marketinga
Kdor želi zmagati, mora najprej poznati pravila igre. Njihova kršitev se kaznuje s slabšim odzivom potencialnih kupcev.
• Pošiljajmo samo tistim, ki lahko kupijo.
To je prvi, daleč najpomembnejši in daleč najbolj nerazumljen dejavnik uspeha: izbor prave ciljne skupine za našo ponudbo. V veliko podjetjih želijo prodajati vsem, saj so mnenja, da bodo v primeru izbiranja imeli še manj kupcev. Vsem tem je jasno, da poročne obleke ne moreš prodajati v vrtcih in šolah, vseeno pa svoje izdelke in storitve ponujajo popolnoma neprimernim podjetjem, oglašujejo v neprimernih medijih in pošiljajo pošto na neprimerne naslove. Nič čudnega, da potem merijo odziv neposredne pošte v desetinkah promila...
Najti pravo ciljno skupino ni lahko. Če ugotovimo, da so naša idealna ciljna skupina tehnologi v lesnopredelovalnih podjetjih ali pa mladoporočenci, napnimo vse sile, da pridemo do njih. Kje se zbirajo, kaj berejo, kje kupujejo? Več časa bomo investirali v natančno določanje ciljne skupine, manj bomo imeli stroškov in več odziva.
• Ponudimo nekaj, kar je težko zavrniti.
Večina ponudb, pisem in oglasov želi bralcu vzeti denar. Je kaj čudnega, da se kupci temu upirajo? Da bi lahko prejeli, je pametno prej podariti. In če v ponudbi nekaj podarimo, kdo od tistih, ki to potrebujejo, se temu lahko upre?
Zakaj je to tako pomembno? En razlog je, da ljudje radi kupujemo od tistih, ki jih poznamo in ki jim zaupamo. Kar pomeni, da je treba odnos s kupcem ustvariti pred prodajo, ne po njej. Drugi razlog se skriva v dejstvu, da bo živ prodajalec veliko hitreje prodal kot nekaj besed na listu papirja. Kaj ni potem bolje neposredno pošto uporabiti za to, da privabimo bodoče kupce v roke prodajalcev, ne pa, da jim že v pismu poskušamo prodati zadevo? Tretji razlog je, da je kakršnakoli aktivnost za kupca napor. Nagradimo svojega bodočega kupca za to.
• Besedila o nas ne bo bral nihče, razen naših mam.
Predstavljajmo si, da do nas priteče znanec in nam z žarečimi očmi predlaga: "Ravnokar sem napisal pismo o sebi. Bi ga hotel prebrati?" Zdaj pa si predstavljajmo, da isti znanec zasoplo predlaga: "Ravnokar sem napisal pismo o tebi. Bi ga hotel prebrati?" Hm, bi prvo pismo sploh prebrali?
Odlična in učinkovita pisma govorijo izključno o tem, kar zanima kupca – o kupcu. Vsa druga pisma imajo majhen odziv ali ostanejo neprebrana. Naš kupec bere zaradi sebe in o sebi – ali pa ne bere. To je ena temeljnih skrivnosti uspešnega neposrednega trženja.
• Testirajmo, testirajmo, testirajmo.
Zelo preprosto je. Kadarkoli bomo hkrati poslali dve rahlo različni varianti neposredne pošte, bo ena dosegala večji odziv kot druga. Vendar nikoli ne bomo vnaprej vedeli, katera različica bo boljša. Sodelovanje z izkušenim strokovnjakom za prodajna pisma bo zelo povečalo možnosti za uspeh, vendar bomo šele s testiranjem ugotovili, ali izkoriščamo vse potenciale ciljne skupine in ponudbe. Če se nam testiranja zdijo malenkosti, jih prevedimo v evre. Koliko lahko prodamo, če nas po 500 poslanih pismih pokličeta 2 ogreta bodoča kupca, koliko pa, če jih pokliče 22? Ne domnevajmo, da nekaj deluje. Testirajmo in bodimo prepričani.
Ključna je vsebina, ne tehnika
Vsaka podrobnost v neposrednem trženju lahko bistveno vpliva na večji ali manjši odziv bodočih kupcev. Ključni element vseh orodij so besedila. Ker slabši odziv pomeni slabšo prodajo, se preprosto ne izplača, da besedila pišemo sami. Če nismo izkušen pisec prodajnih sporočil, naše besedilo najverjetneje ne bo prijateljsko, osebno in prepričljivo, ampak hladno, tehnično ali pa preveč napadalno. Ne igrajmo se z besedili, to naj počnejo strokovnjaki.
Vir in informacije: Podjetnik, Avgust 2008, www.podjetnik.si, Avtor: Bojan Straže
